Chapitre 12: Producteur et distributeur poursuivent-ils toujours le même but ?.

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PLAN: Producteur et distributeur poursuivent-ils toujours le même but ?.

La démarche ECR .

Les axes stratégiques et les outils de l'ECR.

  • Le partage de l'information et l'EDI.
  • L'assortiment.
  • La gestion de l'espace de vente.
  • Le réapprovisionnement.
  • La promotion et la communication.

SYNTHESE: Producteur et distributeur poursuivent-ils toujours le même but ?.

Les relations entre producteur et distributeur ne sont pas homogènes. Elles peuvent aller de la domination à la coopération, selon le rapport de force que ces deux acteurs entretiennent. Pour éviter des situations conflictuelles, producteur et distributeur cherchent à construire une relation partenariale durable et personnalisée qui leur permettra de mieux satisfaire le consommateur.

La démarche ECR.

D'après ECR France, l'ECR (Efficient Consumer Response) désigne l'initiative conjointe industrie-commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur. Elle exprime la volonté des entreprises de mieux organiser l'ensemble de la chaîne de commercialisation et d'approvisionnement, en rendant les systèmes d'échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs. L'ECR est une démarche de partenariat entre un industriel et un distributeur qui vise à gérer en commun les approvisionnements, les assortiments, les promotions et l'espace de vente à partir de la connaissance en temps réel des ventes en magasin. L'ECR repose sur le partage des informations entre ces deux acteurs grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) et l'utilisation d'outils professionnels: l'échange de données informatisées (EDI), la commande assistée par ordinateur (CAO) et la gestion partagée des approvisionnements (GPA). L'objectif de l'ECR est d'optimiser les différents maillons de la chaîne logistique afin de réaliser de substantiels gains de productivité et d'apporter de la valeur ajoutée pour le consommateur.

Les axes stratégiques et les outils de l'ECR.

L'ECR porte sur plusieurs axes stratégiques qui peuvent être objet de coopération ou source de conflit entre le producteur et le distributeur.

Le partage de l'information et l'EDI:

La mutualisation des données du producteur et du distributeur sur le marché, les produits, les comportements d'achat, les ventes en magasin… augmente la réactivité des deux acteurs pour une meilleure satisfaction du client. L'EDI permet: – de créer une liaison électronique entre les logiciels de gestion de deux entreprises partenaires. Ainsi, lorsqu'une entreprise émet une commande ou une facture, les informations sont transmises en temps réel, sans intervention humaine, ce qui rend le traitement plus rapide et plus fiable; – d'optimiser les flux d'informations entre les divers partenaires de la distribution et d'apporter une réelle valeur ajoutée qui constitue un avantage concurrentiel.

L'assortiment:

Il peut être source de conflit car le producteur veut diffuser l'ensemble des produits de sa marque, alors que le distributeur veut proposer à ses clients des produits à marque d'enseigne comparables aux marques nationales mais à un prix inférieur. Ensemble, les deux partenaires devront déterminer l'offre la plus adaptée au point de vente en tenant compte de ses spécificités, de son positionnement, du profil et du comportement d'achat des clients. La négociation portera sur la largeur de la gamme, l'exclusivité de certains produits, la présence de la marque de distributeur et des marques concurrentes.

La gestion de l'espace de vente:

Le producteur participe à la mise en valeur des produits dans le point de vente à partir de son expertise du marché et des informations du distributeur. Ainsi, une gestion de l'espace de vente par catégories ou univers de produits permettra de mieux répondre à l'évolution des besoins des consommateurs et à leur logique d'achat. Le category management consiste à regrouper l'assortiment d'un distributeur en ensembles cohérents pour les consommateurs (les catégories ou univers de produits), ensembles qui vont être gérés conjointement par le producteur et le distributeur en vue d'apporter une plus grande satisfaction aux clients. En renforçant l'efficacité de la collaboration producteur/distributeur, le category management optimise les performances et crée un avantage compétitif pour l'enseigne de distribution.

Le réapprovisionnement:

L'objectif du réapprovisionnement est de proposer au client le bon produit, au bon moment et en quantité voulue, tout en réduisant au maximum les coûts de logistique. Afin d'éviter les conflits qui résultent de retards ou d'erreurs de livraison, le producteur et le distributeur utilisent conjointement les outils de CAO et GPA dans un contexte ECR: – la CAO est un outil informatique qui permet d'établir automatiquement les commandes à partir des données sur les ventes en magasin et en sorties d'entrepôts; – avec la GPA, le producteur élabore des propositions de commandes à partir des données transmises par le distributeur. Cette gestion collaborative permet la planification des approvisionnements et de la production. Elle améliore la gestion de l'ensemble de la chaîne logistique et en optimise les performances.

La promotion et la communication:

Le non-respect par les distributeurs des engagements pour des opérations promotionnelles (par exemple, la présentation en tête de gondole), leur tendance à transférer les coûts ou à demander des compensations abusives au producteur engendrent des conflits. La démarche ECR doit amener les partenaires à mettre en œuvre des opérations promotionnelles qui créent de la valeur pour le producteur, le distributeur et le consommateur. De nouveaux types de promotions, plus ciblées et moins chères, sont possibles grâce aux NTIC (promotions personnalisées grâce à la scanette utilisée par le client lors de son parcours de self scanning en magasin, par exemple). Les promotions développent le trafic en magasin, augmentent le volume des ventes, dynamisent l'image de l'enseigne et de la marque et sont ainsi un levier de croissance.

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