Chapitre 13: Quels sont les fondamentaux de la communication commerciale et publicitaire ?

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PLAN: Quels sont les fondamentaux de la communication commerciale et publicitaire ?

Les fondamentaux de la communication commerciale.

  • Les objectifs de communication.
  • L'objet d'une campagne de communication.
  • Les acteurs d'une campagne de communication.

Le contenu du message publicitaire.

Le choix des médias et des supports de communication.

Les indicateurs de pertinence.

SYNTHESE: Quels sont les fondamentaux de la communication commerciale et publicitaire ?

Toute entreprise a besoin de communiquer avec sa cible afin de l'influencer. La communication commerciale est l'un des moyens les plus couramment utilisés.

Les fondamentaux de la communication commerciale.

Les objectifs de communication:

Les objectifs commerciaux d'une entreprise consistent essentiellement à conquérir des parts de marché en volume mais surtout en valeur. Les objectifs de communication sont définis de façon à permettre l'atteinte des objectifs commerciaux. Selon le modèle de la hiérarchie des effets, la communication commerciale est amenée à poursuivre trois types d'objectif: – un objectif cognitif (faire connaître): il s'agit du stade informatif de la communication. La communication cherche à accroître la notoriété; – un objectif affectif (faire aimer): il s'agit de modifier l'attitude, les motivations et les jugements de valeur des consommateurs. La communication tente de construire et d'améliorer l'image de marque; – un objectif conatif (faire agir): il s'agit de modifier le comportement des consommateurs de façon à les pousser à l'achat et à la consommation.

L'objet d'une campagne de communication:

Une campagne de communication peut porter sur des objets différents: – les produits; – la marque; – l'entreprise (on parle alors de communication institutionnelle); – le personnel de l'entreprise.

Les acteurs d'une campagne de communication:

Les principaux acteurs d'une campagne de communication sont l'annonceur (l'émetteur de la campagne) et la cible, qui est constituée de toutes les personnes que l'on souhaite toucher. On peut synthétiser ces éléments dans un schéma inspiré du sociologue américain Harold Dwight Lasswell.

Le contenu du message publicitaire.

L'annonceur construit son message à partir des éléments suivants. Éléments du message Contenu Exemple Promesse Avantage procuré au consommateur L'eau d'Évian permet d'entretenir la jeunesse qui est en soi. Justification de la promesse Élément objectif qui prouve l'avantage procuré au consommateur Après de nombreux lavages, les couleurs sont intactes. Ton ou style Démonstratif, poétique, humoristique, tranche de vie, témoignage… Le ton et le style doivent être cohérents avec la cible et les objectifs de communication. Style humoristique et poétique: tout buveur d'Évian se voit en bébé en train de danser quand il se regarde dans un miroir. Il est aussi intéressant d'observer les couleurs, les visuels (photographies, types d'illustrations, formes) et les formats (taille de l'annonce, durée…) ainsi que l'atmosphère générale et l'ambiance sonore utilisée.

Le choix des médias et des supports de communication.

Les médias permettent une communication de masse, c'est-à-dire qu'ils offrent la possibilité de toucher un grand nombre de personnes en même temps.

On dénombre traditionnellement six médias, qui se déclinent en une grande variété de supports différents:

Médias Caractéristiques et avantages Exemples de supports Presse − Diversité des supports: presse magazine, féminine, quotidiens gratuits… − Bon ciblage par affinité de lecture (pour la presse magazine et spécialisée) − Bon ciblage géographique avec la presse quotidienne régionale − Permet de construire une image de marque − Adapté à un message complexe − Coûteux (sauf la presse gratuite et régionale) − Presse féminine (Elle, Femme actuelle…) − Quotidiens gratuits (Metro…) − Magazines spécialisés (Vie Pratique Gourmand, Plongée Magazine, Auto+…) − Presse quotidienne nationale, PQN (Libération, Le Monde…) et régionale, PQR (Midi Libre, Le Progrès, Ouest France…) − Magazines généralistes (L'Express, Le Nouvel Observateur…) Télévision − Média puissant à forte audience − Très coûteux − Délais longs − Apporte de la notoriété − Permet de construire une image de marque − TF1, France 2, France 3… − Chaînes de la TNT − Chaînes payantes (Canal+…) − Chaînes thématiques (Teva, Tiji…) Affichage − Média puissant à forte audience − Adapté aux messages simples et visuels − Sélectivité géographique − Apporte de la notoriété − Convient à des offres ponctuelles et promotionnelles − Faible attention de la cible − Mobilier urbain − 4 × 3 − Affichages gares, métro, bus… Internet − Média interactif − Permet un bon ciblage − Peu cher − Efficacité directement mesurable en nombre de clics − Display: bannières, bandeaux, fenêtres pop-up sur toute sorte de sites (d'information: lemonde.fr, de jeux: jeuxvideo.com…) − Search: achat de mots-clés (Google AdWords, Yahoo, Voila) Radio − Faible attention des auditeurs − Convient à des offres ponctuelles et promotionnelles − Ciblage géographique possible sur certaines radios Europe 1, RMC, RTL, Chérie FM, NRJ, Skyrock… Cinéma − Attention importante du public − Coût élevé pour les campagnes nationales mais abordable pour des campagnes locales − Délais importants − Public assez jeune − Salles Gaumont, UGC − Médiavision, Publicinex

Les indicateurs de pertinence.

La communication commerciale peut avoir un coût très élevé pour les annonceurs. Ces derniers ont donc recours à différents indicateurs qui leur permettent de comparer les performances de chaque support envisagé dans la campagne de communication. Parmi ces indicateurs, on peut retenir les suivants. Notion Définition Exemple Audience totale Nombre de personnes ayant été en contact au moins une fois avec le support de communication Nombre de lecteurs ayant lu ou feuilleté le support Audience utile Partie de l'audience totale qui correspond à la cible visée par l'annonceur Nombre de lecteurs faisant partie de la cible ayant lu ou feuilleté le support Coût au contact utile Coût de la publicité pour une personne faisant partie de l'audience utile Coût pour mille utile (CPM) Coût de la publicité pour mille personnes faisant partie de l'audience utile Remarque: le coût pour mille utile est plus souvent utilisé car plus facilement lisible que le coût au contact utile, qui se chiffre souvent en centièmes de centimes.

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