Chapitre 15: Une entreprise maîtrise-t-elle toujours sa communication ?

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PLAN: Une entreprise maîtrise-t-elle toujours sa communication ?

Le marketing viral (buzz).

  • Enjeux et limites.
  • Objectifs.
  • Méthode.

La communication de crise.

  • Causes et importance des crises.
  • Gestion de la crise.

SYNTHESE: Une entreprise maîtrise-t-elle toujours sa communication ?

Les annonceurs ont investi de nouveaux outils de communication sur Internet dans le but de créer et de maintenir une relation avec les consommateurs. Mais cette communication n'est pas en sens unique: les consommateurs, de plus en plus méfiants, ont également pris la parole. L'entreprise ne maîtrise pas toujours les messages diffusés sur sa marque et ses produits.

Le marketing viral (buzz).

Enjeux et limites:

Les consommateurs ont développé une certaine méfiance vis-à-vis des médias traditionnels et des discours publicitaires des entreprises. Or, le bouche à oreille est la source d'information à laquelle les consommateurs font le plus confiance. Parallèlement à ce phénomène, l'usage d'Internet (e-mails, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux…) s'est encore accru, notamment depuis l'arrivée des smartphones sur le marché (on parle de mobinautes). En 2013, on estime que 20 millions d'internautes français se connectent tous les jours sur les réseaux sociaux et sont susceptibles de communiquer entre eux à propos de leurs expériences de consommation, qu'elles soient positives ou négatives. Les enjeux économiques des messages diffusés via Internet sont donc considérables pour les entreprises, qui n'hésitent pas à mettre en œuvre de nouveaux outils de communication. Le marketing viral consiste à exploiter, au profit d'une marque ou d'une organisation, le bouche à oreille sur Internet ou les mobiles, pour créer une réaction en chaîne appelée buzz marketing conduisant à une diffusion théoriquement exponentielle du message. Cependant, seule une partie de ce qui est communiqué sur la marque ou le produit est contrôlée par l'entreprise et le buzz peut aussi devenir négatif.

Objectifs:

– Attirer l'attention du public et des médias (créer le buzz). – Inciter les consommateurs à parler des produits, des services et des marques. – Transformer les consommateurs en prescripteurs (favoriser le bouche à oreille positif).

Méthode:

– Identifier une cible d'ambassadeurs. – Impliquer les internautes par le biais de l'humour ou d'une expérience ludique. – Médiatiser l'opération. – Évaluer les retombées par des indicateurs appropriés.

La communication de crise.

En cas de crise, l'entreprise peut rapidement perdre la confiance de ses clients, au risque de menacer sa profitabilité et sa pérennité. Elle doit alors réagir de manière appropriée et mettre en place une communication de crise.

Causes et importance des crises:

Les causes de la crise peuvent être: – soit internes: dysfonctionnements ou erreurs au sein de l'entreprise (exemples: crise de la viande de cheval début 2013, déraillement d'un train à Brétigny-sur-Orge en juillet 2013); – soit externes: arrivée d'un nouveau concurrent, nouvelle réglementation (exemple: arrivée de Free sur le marché des mobiles pour les opérateurs historiques). La crise peut être plus ou moins grave et importante, depuis le bad buzz mineur (exemple: faux fans Orangina) jusqu'au décès de salariés ou de clients (exemple: naufrage du bateau Costa sur les côtes italiennes).

Gestion de la crise:

En cas de crise très grave, l'image de l'entreprise et, parfois, sa survie dépendent de la qualité de la communication qui sera menée. La communication de crise se caractérise par la coordination et la rapidité des actions de communication. Pour réussir sa communication de crise, l'entreprise devra notamment faire preuve des qualités suivantes: – réactivité et occupation du terrain: il est essentiel de réagir rapidement et de communiquer de façon intensive; – écoute, empathie et proximité de la cible: l'entreprise doit laisser les mécontents s'exprimer et doit montrer qu'elle comprend le ou les problèmes et y compatit; – accessibilité et transparence: les dirigeants de l'entreprise doivent s'impliquer et être totalement transparents sur les problèmes mis en évidence et les moyens et solutions envisagés; – remise en question et adaptabilité: l'entreprise doit savoir remettre en cause sa façon de procéder pour apporter la preuve que le problème ne se reproduira plus (causes internes).

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