Chapitre 16: En quoi consiste la fidélité des clients et quelles sont les stratégies de fidélisation ?

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PLAN: En quoi consiste la fidélité des clients et quelles sont les stratégies de fidélisation ?

La nécessité de gérer la trésorerie.

Les composantes et les facteurs de fidélité.

  • La fidélité comportementale et attitudinale.
  • Les facteurs de fidélité.

Les stratégies de fidélisation.

  • Les enjeux.
  • Les situations de fidélisation.
  • Les programmes de fidélisation.

La gestion de la relation client (GRC).

  • La démarche et les objectifs.
  • La connaissance du client, fondement de la GRC.
  • Le datamining et les actions personnalisées.

Enseignement et formation pédagogiques

SYNTHESE: En quoi consiste la fidélité des clients et quelles sont les stratégies de fidélisation ?

La pérennité et la rentabilité d'une entreprise dépendent pour partie de sa capacité à conquérir de nouveaux clients, mais aussi et surtout de son aptitude à conserver ses clients actuels. Les entreprises engagent dès lors des actions pour encourager leur fidélité. Les programmes de fidélisation cherchent ainsi à mettre en place une relation durable et personnalisée avec des clients.

Les composantes et les facteurs de fidélité.

La fidélité comportementale et attitudinale:

Un acheteur fidèle réunit deux caractéristiques: le comportement d'achat répétitif et l'attitude favorable envers la marque, le produit ou l'enseigne. La fidélité comportementale se mesure par: – le nombre de ré-achats: la fréquence d'achat est liée à la nature du produit; – le taux de nourriture: c'est le pourcentage des achats (en volume ou en valeur) qu'un client consacre à une marque ou à un produit au sein d'une catégorie de produits au cours d'une période de référence. Le taux minimum pour qualifier un acheteur de fidèle est de 65 à 75 %. Exemple. Noémie est fidèle à une marque de jeans: elle achète toujours la même marque depuis qu'elle est adolescente. La fidélité attitudinale souligne le caractère intentionnel de la fidélité et se caractérise par: – une attitude positive observée sur les trois composantes de l'attitude: le client connaît bien et aime la marque, il agit favorablement envers elle; Exemple. Noémie connaît parfaitement l'histoire de cette marque de jeans dont elle est fan. Pas une semaine sans en porter un ! – un engagement: le client manifeste un engagement émotionnel fort vis-à-vis de la marque, il l'aime et en parle en termes positifs. Il se place en ambassadeur de la marque; Exemple. Noémie fait toujours l'éloge de cette marque de jeans auprès de ses amies. Même ceux qu'elle ne porte plus, elle les conserve précieusement. – un attachement: c'est la préférence envers la marque, l'enseigne, le magasin, l'entreprise. Le client n'envisage pas d'acheter une autre marque. Il est peu sensible au prix puisque la marque lui donne entière satisfaction. Exemple. Noémie affirme qu'il n'y a pas mieux que cette marque de jeans. Le prix est largement mérité. Les deux composantes ne sont pas toujours associées. Le client peut adopter une fidélité comportementale sans fidélité attitudinale. Il s'agit alors d'une fidélité passive: le client est fidèle par simplicité, parce qu'il n'a pas d'alternative (autre marque ou magasin) ou lorsque les coûts de changement sont trop importants (éloignement géographique, risque perçu). Le client peut aussi montrer une fidélité attitudinale sans fidélité comportementale exclusive: il est attaché à la marque ou l'enseigne mais il peut fréquenter la concurrence pour diverses raisons essentiellement rationnelles (prix promotionnel, praticité). Le taux de nourriture pour l'enseigne ou pour la marque est alors moins élevé.

Les facteurs de fidélité:

La fidélité du client résulte d'abord de la réponse à ses attentes. Si celles-ci sont satisfaites, alors le client sera fidèle. La valeur perçue est fondamentale dans l'appréciation de la satisfaction. La satisfaction est un jugement de valeur que le client porte sur plusieurs critères: – le prix: le client l'apprécie en comparant l'effort qu'il doit consentir et ce que va lui apporter l'usage du produit. Il compare aussi avec la concurrence; – la qualité perçue de l'offre globale: à chaque expérience de consommation, le client tient compte de la qualité du produit (signes tangibles de cette qualité), des services liés, du contact avec le personnel du magasin, du contexte matériel d'achat (facteurs d'ambiance en magasin). Il attend également d'être valorisé, reconnu avant, pendant et après l'achat; – l'accessibilité de l'enseigne, du produit: temps consacré à l'achat, moment du besoin. Le client attend de la marque ou de l'enseigne le bon produit, au bon moment, au bon endroit. Il est sensible aux facteurs situationnels. Si la satisfaction est une condition nécessaire, d'autres facteurs influencent également la fidélité du client: – la perception de l'environnement: plus l'intensité concurrentielle est élevée, plus le client sera sollicité et risque de fréquenter la concurrence. La fidélité du client peut alors être non exclusive, les efforts de l'entreprise pour conserver ses clients devront être plus importants. À l'inverse, l'absence de concurrence peut générer une fidélité passive; – la perception de l'entreprise: l'image de marque et la notoriété sont déterminantes dans la valeur perçue.

Les stratégies de fidélisation.

Les enjeux:

La fidélisation est l'aboutissement d'une démarche stratégique de l'entreprise qui s'inscrit sur le long terme et s'adresse aux meilleurs clients. Elle vise plusieurs effets vertueux qui évoluent favorablement tout au long de la relation commerciale: – l'augmentation du chiffre d'affaires généré par le client: un client fidèle achète plus et plus souvent, il est moins sensible aux prix élevés; – la diminution des coûts de gestion de la relation commerciale: le coût des actions menées pour conserver le client diminue avec le temps. Fidéliser un client coûte jusqu'à 5 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau. Le client devient rentable; – l'augmentation des effets de recommandation: le client devient un ambassadeur de la marque et facilite la conquête de nouveaux clients.

Les situations de fidélisation:

Deux types de situation de fidélisation sont à distinguer: – la fidélisation induite: c'est la volonté de l'entreprise de limiter la liberté du client dans ses choix. Le client est captif plus que fidèle en raison, par exemple, d'un contrat, de coûts de changements dissuasifs; Exemple. Les forfaits avec engagement dans la téléphonie mobile obligent les clients à attendre la fin de la période d'engagement pour changer d'opérateur. Dans le cas contraire, des frais, souvent dissuasifs, leur sont facturés. – la fidélisation recherchée: c'est la volonté de l'entreprise d'inciter le client à s'engager librement dans une relation commerciale durable en mettant en place des programmes de fidélisation.

Les programmes de fidélisation:

Ces programmes ont pour objectif de mettre en place une relation durable et personnalisée avec des clients de forte valeur. Ils visent à renforcer le lien relationnel avec le client et encouragent la fidélité comportementale tout en développant la fidélité attitudinale. Les entreprises proposent, le plus souvent, différents programmes qui associent plusieurs outils pour s'adapter au potentiel d'achat du client: le principe est d'inciter celui-ci à acheter davantage pour bénéficier d'une récompense plus grande et obtenir des privilèges croissants. On distingue les outils destinés à: – encourager le client: carte de fidélité, réductions, bons d'achat, points de fidélité, cadeaux, coupons électroniques; – accompagner le client: newsletter, magazines consommateurs, services clients, cadeaux pour occasions, e-mailing, wiki, réseaux sociaux, blogs, SMS; – valoriser le client: club de clientèle, événements, cadeaux prestige, privilèges. La carte de fidélité est l'outil principal utilisé par la plupart des entreprises. Elle est nominative et peut être soit gratuite, soit payante. Elle fonctionne selon un système de cumul de points ou d'euros qui permettent de récompenser les achats. Elle donne également accès à des avantages réservés à ses seuls porteurs. Près de 90 % des Français ont au moins une carte de fidélité mais cela ne veut pas nécessairement dire qu'ils l'utilisent et sont fidèles à l'enseigne. Exemple. La carte adhérents Club Fnac, qui est payante, permet de cumuler des points Fnac à chaque achat et d'obtenir des chèques-cadeaux: – CD, DVD, Blu-ray, consommables: 1 € d'achat = 10 points Fnac (même sur les prix verts), 400 € d'achat = 4 000 points Fnac = 10 € offerts en chèque-cadeau; – jeux vidéo: 1 € d'achat = 2 × 10 points Fnac, 200 € d'achat = 4 000 points Fnac = 10 € offerts en chèque-cadeau. Les clubs clients sont davantage orientés vers la reconnaissance et la valorisation du client et offrent des privilèges. Ils sont accessibles aux meilleurs clients, les plus rentables. Ils développent le sentiment d'appartenance et l'attachement à la marque. Exemple. Citroën propose aux propriétaires d'un modèle de la gamme DS l'adhésion au club Citroën DS Privilège. Ce dernier offre à ses membres des services exclusifs: conciergerie, invitations à des événements inédits, proposition de séjours exclusifs en lien avec des thèmes de la marque (par exemple, la découverte du Club d'Arsenal dans le cadre de son partenariat avec le club de football). Les programmes de fidélité intègrent de plus en plus Internet: dématérialisation des cartes de fidélité, utilisation des réseaux sociaux, couponnage électronique. Les avantages sont principalement la personnalisation accrue de la relation et la participation plus grande du client. Certaines entreprises ont recours aux programmes de fidélité multi-enseignes, qui leur permettent de bénéficier d'économies d'échelle (mutualisation des frais d'opérations commerciales, de gestion de fichiers.) et d'effets de levier (notoriété, image de marque, conquête de client.). Exemple. Maximiles est un programme de fidélité en ligne qui réunit plus de 8 millions de membres en Europe. Les internautes cumulent des points cadeaux en réalisant leurs achats sur Internet sur les sites Web marchands les plus importants de France.

La gestion de la relation client (GRC).

La démarche et les objectifs:

La gestion de la relation client (GRC ou Customer Relationship Management) consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue d'optimiser leur fidélité et de maximiser la rentabilité de l'entreprise. La GRC est une démarche qui s'inscrit dans la durée, il ne s'agit pas d'opérations ponctuelles. Elle se concrétise au travers de programmes relationnels et utilise des outils technologiques qui permettent la collecte, le traitement, l'analyse et l'exploitation de données clients.

La connaissance du client, fondement de la GRC:

Tout programme relationnel s'appuie sur la connaissance approfondie du client et s'articule autour d'une base de données clients enrichie tout au long de la relation commerciale à partir de sources variées internes ou externes à l'entreprise: transactions avec le client, centres d'appel, Internet, enquêtes. Les données clients sont réunies, traitées et stockées dans l'entrepôt de données (datawarehouse).

Le datamining et les actions personnalisées:

Le traitement statistique des données à l'aide de logiciels de datamining permet d'analyser les informations: comprendre les comportements des clients, établir des relations entre les données, prévoir les comportements futurs. L'entreprise peut ainsi segmenter son portefeuille clients et faire un meilleur ciblage de ses actions mercatiques: programmes de fidélité adaptés aux segments de clients, personnalisation de l'offre et de la relation client. La technique du scoring, très utilisée dans le secteur de la banque (score client calculé en fonction de critères pertinents), permet de sélectionner les clients qui réagiront le mieux à une proposition commerciale. La méthode RFM (récence, fréquence, montant), privilégiée par le commerce à distance, permet de mener des actions ciblées s'adressant aux meilleurs clients.

Enseignement et formation pédagogiques