Chapitre 18: Pourquoi et comment les entreprises s'engagent-elles dans la mercatique durable ?

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PLAN: Pourquoi et comment les entreprises s'engagent-elles dans la mercatique durable ?

L'éco-consommateur et la mercatique durable.

  • L'éco-consommateur.
  • La mercatique durable.

Les nouvelles approches de la mercatique durable.

  • L'économie de la fonctionnalité.
  • La valeur étendue du produit.
  • L'éco-conception.

La communication de la mercatique durable.

  • Les labels.
  • L'éco-blanchiment.

SYNTHESE: Pourquoi et comment les entreprises s'engagent-elles dans la mercatique durable ?

En réponse à de nouveaux comportements des consommateurs et au développement de nouvelles préoccupations sociétales, la mercatique devient verte, écologique, durable et responsable. Il convient dès lors de s'interroger: la démarche de mercatique durable des entreprises est-elle volontaire, résultant d'un engagement sincère ? Est-elle liée à une stratégie opportuniste ou contrainte ? L'éco-citoyen est-il prêt à devenir un éco-consommateur ?

L'éco-consommateur et la mercatique durable.

L'éco-consommateur:

Les caractéristiques de l'éco-consommateur.
L'éco-consommateur est un citoyen qui réfléchit sur les conséquences sociales et environnementales de son acte d'achat et recherche une consommation responsable, compatible avec le développement durable et la gestion rationnelle des ressources naturelles. Lorsqu'il achète un produit, il se pose des questions. Exemples. Dans quelles conditions et par qui ce produit a-t-il été fabriqué ? Ce produit est-il recyclable en fin de vie ? Combien de kilomètres de transport le produit a-t-il parcourus avant d'arriver ? Peut-on acheter ce produit en vrac ? L'éco-consommateur est l'évolution du consommateur vers le consom'acteur. Sa démarche repose sur le principe de ne consommer que si cela s'avère vraiment nécessaire. Lorsqu'il achète un produit, l'éco-consommateur s'informe sur les conditions de fabrication et de travail de celui-ci ainsi que sur son impact environnemental tout au long de son cycle de vie. Selon la dernière étude Ethicity, les éco-consommateurs attendent des produits de qualité durable, écologiques et économiques.
Les freins à l'éco-consommation.
Si 4 personnes sur 10 se déclarent vouloir adopter une consommation responsable, 13 % passent véritablement à l'acte. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet écart entre l'attitude et le comportement du consommateur: obstacles contextuels (difficulté de repérer le produit et d'y accéder, peu de choix, manque de clarté et de transparence des entreprises sur leur engagement social et environnemental) et freins d'ordre personnel (ressources financières, manque de motivation, voire suspicion sur l'intérêt d'une consommation responsable).

La mercatique durable:

Définition.
La mercatique durable est autant un état d'esprit qu'un processus visant à intégrer le développement durable dans la stratégie de l'entreprise. Elle se matérialise au travers des composantes du marchéage et veille aux intérêts des différentes parties prenantes. Le positionnement durable de l'entreprise se fonde sur une approche multidimensionnelle: environnementale, sociale et sociétale.
Les effets vertueux.
L'intégration des principes du développement durable au sein de la stratégie marketing de l'entreprise a de nombreux effets vertueux, et cela à plusieurs niveaux: – l'innovation: en incluant les nouvelles contraintes réglementaires liées au développement durable, (lois, normes, Grenelle 2 de l'environnement), les pressions exercées par les consommateurs, la société civile, l'entreprise se trouve dans l'obligation de faire évoluer ses pratiques et d'envisager de nouvelles manières de travailler. Ces contraintes se transforment souvent en opportunités; Exemple. Patagonia, en cherchant à utiliser des matières premières plus respectueuses de l'environnement, a mis au point le Synchilla, une laine polaire particulièrement souple, fabriquée à partir de bouteilles plastiques recyclées. – la différenciation: en innovant, l'entreprise se différencie de ses concurrents par une offre de biens et/ou de services plus conforme aux attentes des consommateurs, elle améliore sa compétitivité; – l'augmentation de la valeur de la marque: les engagements de l'entreprise dans le développement durable contribuent à accroître sa notoriété, lui confèrent une bonne réputation et créent une grande valeur perçue; Exemple. Danone, 9e au classement Best Global Green Brand. – la performance économique et sociale: la performance globale de l'entreprise bénéficie des effets positifs des éléments précédents. Exemple. Augmentation des ventes et de la rentabilité du groupe Danone. L'engagement de l'entreprise dans l'économie verte est un élément fédérateur et de cohésion d'équipe: le personnel est fier de porter les valeurs de l'entreprise et se mobilise autour des enjeux communs. Exemple. Le personnel de Patagonia peut prendre des journées sur son temps de travail pour mener des actions de protection et de préservation de la nature. A contrario, les effets négatifs peuvent être graves pour l'entreprise dont les pratiques mercatiques sont peu respectueuses du développement durable. La sanction des consommateurs peut aller jusqu'au boycott, très préjudiciable pour l'entreprise.

Les nouvelles approches de la mercatique durable.

L'économie de la fonctionnalité:

Définition.
L'économie de la fonctionnalité est une nouvelle approche économique qui consiste à remplacer la vente du bien par la vente de l'usage du bien. Elle implique non plus une production de biens et de services (exemple: une voiture) mais une production de solutions visant à répondre au besoin (exemple: la mobilité), ce qui a des effets sur la stratégie mercatique de l'entreprise. Cette dernière reste propriétaire du bien. La valeur du produit pour le consommateur réside dans les bénéfices qu'il retire de son utilisation et non de la possession du produit. Exemple. Avec la location de Vélib', l'entreprise JCDecaux ne vend pas des vélos mais propose une solution pour se déplacer dans Paris. L'économie de la fonctionnalité est encore peu pratiquée par les entreprises. C'est une nouvelle approche de la mercatique durable qui ne peut pas concerner tous les secteurs d'activité.
Les impacts de l'économie de la fonctionnalité sur la démarche mercatique de l'entreprise.
Les effets bénéfiques de l'économie de la fonctionnalité sont à plusieurs niveaux: – amélioration de la relation commerciale: l'entreprise fidélise mieux ses clients; – meilleur contrôle du cycle de vie du produit, depuis sa production jusqu'à sa destruction: l'entreprise conçoit des produits durables et pérennes; – meilleure maîtrise des coûts et augmentation des performances économiques et financières. En revanche, l'entreprise doit intensifier ses efforts en matière de communication et d'information auprès des consommateurs afin de les sensibiliser à cette nouvelle approche économique.

La valeur étendue du produit:

Définition.
Aujourd'hui, le consommateur ne se base plus seulement sur la valeur intrinsèque et la valeur d'usage du produit. Il s'intéresse aussi à toutes les répercussions que ce produit peut avoir sur l'environnement et sur la société en général, que ce soit avant, pendant ou après sa consommation. Il ne choisit donc plus simplement un produit, mais également un certain process attaché à ce produit: c'est la valeur étendue du produit.
Les impacts de la valeur étendue sur la démarche mercatique de l'entreprise.
L'entreprise doit: – intégrer le développement durable dans son offre de biens et de services; – développer de nouvelles pratiques éco-responsables dans toutes les étapes de la vie du produit en prenant en compte les aspects environnementaux et sociaux; – trouver de nouvelles manières de créer de la valeur; – innover pour apporter des réponses adaptées aux attentes des éco-consommateurs.

L'éco-conception:

Définition.
L'éco-conception est une démarche innovante qui permet à l'entreprise d'intégrer les critères environnementaux dès la conception du produit, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service, et d'en diminuer les impacts tout au long du cycle de vie (de l'extraction des matières premières jusqu'au traitement des déchets). Créatrice d'innovation, l'éco-conception conduit à s'interroger, notamment, sur le choix des matières premières, des procédés de fabrication et de transport, des modes d'usage et de consommation du produit, des modalités de recyclage. C'est une approche globale, positive et préventive du traitement des externalités négatives sur toute la durée de vie du produit. Exemple. La route durable de Danone.
La lutte contre les externalités négatives.
Aucun produit ne parcourt son cycle de vie sans consommer ou polluer. La consommation en énergie, en ressources naturelles minérales, végétales ou animales est inévitable. Tout produit est aussi à l'origine de rejets et de substances dans l'eau, l'air ou les sols: eaux usées, gaz d'échappement. Ces consommations et ces rejets ont des impacts négatifs sur l'environnement: épuisement des ressources naturelles, pollution de l'air et de l'eau, déforestation, risques pour la santé. Dans une démarche d'éco-conception, l'entreprise cherche à limiter ces externalités négatives. Exemple. Danone a amélioré les pratiques des éleveurs (moins de consommation d'eau et d'énergie, réduction des engrais et du fumier) et évolue vers des transports par ferroutage pour réduire l'émission de CO2.

La communication de la mercatique durable.

Les labels:

Définition.
L'écolabel est un signe qui distingue le bien ou le service respectueux de l'environnement. En France, il est délivré par l'AFNOR (Association française pour la normalisation) à l'entreprise qui en fait la demande. L'écolabel garantit que le produit prend en compte les contraintes environnementales tout au long de son cycle de vie.
L'intérêt de l'écolabel.
L'écolabel rend visible la démarche de mercatique durable de l'entreprise. C'est un signe de positionnement et de différenciation. Pour le consommateur, la consommation d'un produit écolabellisé lui permet d'affirmer son engagement responsable d'éco-consommateur.

L'éco-blanchiment:

Caractéristiques.
L'éco-blanchiment (ou greenwashing) consiste pour une entreprise à utiliser l'argument écologique dans sa communication publicitaire, de façon excessive, voire abusive. Il se caractérise souvent par des promesses disproportionnées, des mots vagues, des images trop suggestives ou exagérées. Il permet à l'entreprise de se construire une image d'entreprise verte, écologique, engagée dans le développement durable. Dans le contexte actuel de prise de conscience collective de la nécessité de préserver la nature et d'être respectueux de l'environnement, le greenwashing est un argument de vente.
Les dangers et les limites de l'éco-blanchiment.
Le greenwashing est dénoncé par des associations comme l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) car l'engagement écologique est plus au niveau du discours publicitaire que dans des actions concrètes engagées par l'entreprise pour la protection de l'environnement. Si le greenwashing repose sur un mensonge relatif aux caractéristiques intrinsèques du produit, sur de faux labels (non seulement le produit n'est pas bon pour l'environnement mais il peut être nocif et polluant), les dangers sur la santé des consommateurs et des citoyens sont réels. L'entreprise fait courir des risques à tous. S'il repose sur de fausses exclusivités, des preuves inexistantes, des informations insuffisantes, des promesses disproportionnées, l'entreprise qui le pratique fausse le jeu de la concurrence et fait donc du tort à ses concurrents. Elle instaure sur le marché des règles du jeu pipées: l'argument vert est un signe de différenciation mensonger. Cela peut avoir de lourdes conséquences pour les entreprises concurrentes en termes de part de marché, de compétitivité. L'entreprise accusée d'éco-blanchiment risque de supporter des conséquences fâcheuses à plusieurs niveaux: – au niveau commercial: perte de la confiance de ses clients, dégradation de l'image de marque, baisse des ventes, voire campagne de boycott; – au niveau social: crise de confiance au sein de ses équipes, voire climat social perturbé; – au niveau juridique: l'entreprise peut aussi être poursuivie en justice pour publicité mensongère.

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