Chapitre 19: Comment peut-on protéger le consommateur contre les pratiques mercatiques abusives ou illicites ?

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PLAN: Comment peut-on protéger le consommateur contre les pratiques mercatiques abusives ou illicites ?

La protection du consommateur par les pouvoirs publics.

  • Les pratiques commerciales illicites.
  • Les garde-fous juridiques qui assurent la protection du consommateur.

La protection du consommateur par les consommateurs.

  • Le consumérisme.
  • La réactance psychologique.

La protection du consommateur par les entreprises.

  • Le code de déontologie.
  • La charte éthique et la charte client.
  • Le commerce équitable.

Enseignement et formation pédagogiques

SYNTHESE: Comment peut-on protéger le consommateur contre les pratiques mercatiques abusives ou illicites ?

La seconde question de gestion (« La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?) a permis de mettre en évidence l'influence que la mercatique peut exercer sur le consommateur. Les excès de certaines pratiques mercatiques ont suscité la naissance d'un contre-pouvoir à l'initiative des consommateurs, un renforcement du droit de la consommation par les pouvoirs publics et l'adoption par les entreprises elles-mêmes de règles d'autodiscipline et de comportements éthiques.

La protection du consommateur par les pouvoirs publics.

Les pratiques commerciales illicites:

La mercatique est perçue, par certains consommateurs, comme un ensemble de méthodes ayant surtout pour but de leur faire acheter des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin, voire qui sont dangereux. Certaines pratiques professionnelles viennent légitimer cette impression.
La publicité mensongère.
La publicité est mensongère si elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d'un concurrent, ou si elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur. Elle est strictement encadrée par la loi au travers de l'article L. 121-1 du Code de la consommation, qui précise les éléments sur lesquels peut porter le caractère mensonger. Ce dernier est souvent mis en cause au niveau des caractéristiques essentielles. Exemple. L'Oréal a été condamné pour publicité mensongère. La justice a reproché au fabricant d'avoir vanté la capacité de ses crèmes à réduire les rides du visage, pourcentages à l'appui, ou à redonner à la peau une capacité à se régénérer, sans une base scientifique suffisante.
La vente agressive (ou hard-selling).
L'article L. 122-11 du Code de la consommation stipule qu'« une pratique commerciale est agressive lorsque du fait de sollicitations répétées et insistantes ou de l'usage d'une contrainte physique ou morale […]: 1° Elle altère ou est de nature à altérer de manière significative la liberté de choix d'un consommateur; 2° Elle vicie ou est de nature à vicier le consentement d'un consommateur; 3° Elle entrave l'exercice des droits contractuels d'un consommateur. Exemples. Les sollicitations répétées d'un opérateur téléphonique pour renouveler un contrat, l'utilisation de la peur, de l'intimidation pour conclure un contrat, le non-respect du droit de rétractation.
La clause abusive.
Selon l'article L. 132-1 du Code de la consommation, sont considérées comme abusives les clauses qui, dans les contrats entre professionnels et non-professionnels ou consommateurs, ont pour objet ou pour effet de créer, au détriment du non-professionnel ou du consommateur, un déséquilibre significatif entre les droits et obligations des parties au contrat. Exemple. Après avoir suivi trente heures de formation dans une auto-école, Sébastien souhaite passer son permis de conduire, comme cela est prévu dans son contrat. Le directeur de l'auto-école refuse sous prétexte que d'autres élèves sont prioritaires et que Sébastien n'est pas prêt. Il s'agit bien d'une clause abusive puisque le directeur s'arroge un pouvoir d'appréciation unilatéral.

Les garde-fous juridiques qui assurent la protection du consommateur:

Le Code de la consommation regroupe l'ensemble des lois et règlements relatifs à la protection du consommateur et aux relations entre professionnels et consommateurs. La CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) assure le respect des droits des personnes à l'égard des traitements de données à caractère personnel, conformément à la loi Informatique et Libertés. La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) et l'Autorité de la concurrence assurent la régulation concurrentielle des marchés, la protection économique et la sécurité des consommateurs. L'INC (Institut national de la consommation) est un établissement public dont les missions sont régies par le Code de la consommation. Ses missions sont: – de produire et de diffuser des études; – de mener des actions d'information, de communication, de prévention, de formation, d'éducation; – de fournir un appui technique aux 17 associations de consommateurs agréées, à la Commission de la sécurité des consommateurs, à la Commission des clauses abusives.

La protection du consommateur par les consommateurs.

Le consumérisme:

Définition.
Le consumérisme est un mouvement social qui cherche à garantir et à renforcer les droits des consommateurs face au pouvoir des entreprises. Relayé par des associations de consommateurs, il a conduit le législateur à édicter des lois protégeant le consommateur. Il existe 17 associations de consommateurs agréées par l'INC (Institut national de la consommation). Les TIC, en particulier Internet (par l'intermédiaire de blogs, forums, réseaux sociaux.), favorisent ce contre-pouvoir par la diffusion et le partage de l'information.
Les principaux moyens mis en œuvre par les associations de consommateurs.
Dix-sept associations de consommateurs nationales agréées sont au service des consommateurs pour les représenter et les défendre. Outre leurs activités au plan national (études, recherches, représentations dans de multiples instances officielles ou privées, information et formation des consommateurs), les mouvements sont présents au niveau local. Le mouvement consumériste et spécialisé est assuré par des associations telle que l'UFC-Que Choisir, la CLCV et l'OR.GE.CO pour les problèmes de consommation, la CGL et la CNL pour le logement, la Fnaut pour les transports. La plupart des structures locales tiennent des permanences pour aider les consommateurs à résoudre leurs problèmes de consommation. Pour le traitement de dossiers litigieux, il est souvent demandé une contribution à la vie de l'association sous forme d'adhésion.

La réactance psychologique:

Définition.
La réactance psychologique est le sentiment qu'un individu éprouve lorsque sa liberté de choix est menacée, ce qui provoque en lui une réaction de rejet (ou de refus) et le conduit à réagir pour restaurer cette liberté.
Les manifestations de la réactance psychologique.
La réactance psychologique peut se traduire par une attitude de consommateur responsable (produits durables, issus de l'agriculture biologique, du commerce équitable, par exemple). Elle peut aussi se manifester par des actions volontaristes comme la journée sans achat, l'inscription à la liste Orange contre le démarchage, par des actions anti-publicité (le collectif des Déboulonneurs, l'association Stop pub, par exemple). Le boycott est aussi une forme de réactance psychologique.

La protection du consommateur par les entreprises.

Le code de déontologie:

Définition.
Un code de déontologie est un recueil de règles élaborées par une association professionnelle qui précisent les engagements de conduite et de pratiques éthiques et loyales dans un secteur d'activité précis. Il va au-delà de la loi.
Les caractéristiques des codes de déontologie.
Il existe de nombreux codes de déontologie dans le domaine du marketing. Chaque code est spécifique au secteur professionnel concerné. Le code de déontologie ne s'impose pas légalement aux professionnels du secteur d'activité concerné, mais le respect des règles éthiques est souvent rendu obligatoire pour pouvoir adhérer à l'association professionnelle et bénéficier de ses services. Exemples. Le code de déontologie de l'ARPP fixe des règles précises pour une communication publicitaire exemplaire, transparente et respectueuse du consommateur. Le code de déontologie du SNCD défend et représente les professionnels du marketing direct et de la relation client.

La charte éthique et la charte client:

La réflexion des entreprises sur leurs responsabilités sociale, sociétale et environnementale les conduit de plus en plus à adopter des principes éthiques qu'elles imposent à leurs salariés et qu'elles communiquent en interne et en externe.
La charte éthique.
C'est une déclaration écrite qui engage l'organisation (entreprise, association) sur un ensemble de principes guidant sa conduite et ses pratiques vis-à-vis de ses parties prenantes: ses salariés, ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires économiques, la société civile dans son ensemble. La charte éthique permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents et de se positionner comme une entreprise responsable, aux valeurs éthiques. Exemple. La charte éthique Orange affirme des valeurs de transparence, de respect et d'intégrité.
La charte client.
C'est un document écrit qui précise les engagements commerciaux de l'entreprise envers ses clients. La charte porte sur le niveau de satisfaction globale que l'entreprise garantit à ses clients. Exemple. Le contrat de confiance Darty.

Le commerce équitable:

Définition.
Selon la définition du réseau FINE, coordination informelle des acteurs du commerce équitable au niveau international: Le commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au sud de la planète. Les organisations du commerce équitable s'engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel.
L'engagement des entreprises dans le commerce équitable.
Actuellement, les initiatives d'intégration des produits équitables au sein des entreprises se multiplient, soit en tant que producteurs (par exemple, la chocolaterie Alex Olivier s'est engagée dans une démarche de commerce équitable avec les producteurs de cacao), soit en tant que prescripteurs (par exemple, le groupe La Poste équipe son personnel de vêtements en coton équitable depuis 2005). Mais la démarche mercatique des entreprises souffre d'un manque de visibilité et les consommateurs ont du mal à repérer les produits équitables. Pour pallier cette difficulté, le gouvernement français a créé en 2010 une Commission nationale du commerce équitable, dont le but est de reconnaître les garanties données au consommateur français en matière de commerce équitable, comme le label international Fairtrade / Max Havelaar.

Enseignement et formation pédagogiques