Chapitre 2: Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte d'achat?

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PLAN: Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte d'achat?

L'expérience de consommation.

  • Qu'est-ce que l'expérience de consommation ?
  • Les étapes de l'expérience de consommation.

La valeur perçue.

  • Qu'est-ce que la valeur perçue ?
  • Les bénéfices.
  • Les coûts.

La satisfaction.

  • Qu'est-ce que la satisfaction ?
  • Les niveaux de satisfaction.

Enseignement et formation pédagogiques

SYNTHESE: Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte d'achat?

Pour expliquer les choix du consommateur, il s'agit de s'intéresser non seulement à l'acte d'achat (quel produit achète-t-il et pourquoi ?) mais aussi à l'acte de consommation (quel usage fait-il du produit ? Quels bénéfices celui-ci procure-t-il ?).

L'acte de consommation porte sur les biens et les services, mais aussi sur les avantages procurés et les services rendus.

Dans le prolongement de l'étude du processus qui conduit à la transaction, il est important d'analyser la valeur retirée de l'acte de consommation, vécu comme une expérience singulière.

L'expérience de consommation.

Qu'est-ce que l'expérience de consommation ?

L'expérience de consommation peut être définie comme l'ensemble des émotions et des stimuli sensoriels (qui font appel aux cinq sens: l'ouïe, le goût, le toucher, l'odorat et la vue) vécu par le consommateur avant, pendant et après son acte d'achat.

Les étapes de l'expérience de consommation:

  • L'expérience d'anticipation: avant l'achat, le consommateur pense au produit. Il se projette dans la consommation du produit, en parle comme s'il le possédait déjà. Il recherche de l'information, planifie, budgète. Caroline envisage d'acheter une cuisine aménagée. Elle consulte les catalogues, télécharge le logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgéter, de se projeter. Elle se voit déjà dans sa cuisine, elle en rêve.
  • L'expérience d'achat: au cours de l'achat, le consommateur vit des moments qui le touchent et ressent des émotions. La relation commerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin: décoration, senteurs.), la mise en avant des produits, le contact avec l'offre de produits et de services sont autant d'éléments qui contribuent à construire l'expérience de consommation. Des collègues de travail se rendent dans un restaurant où elles aiment se retrouver afin de fêter un départ en retraite. L'expérience vécue se révèle toutefois très négative ce jour-là: leur table n'est pas protégée du soleil, l'attente pour commander est excessive, le service est très long, une glace arrive déjà fondue. En plus, le personnel est peu aimable.
  • L'expérience d'usage: après l'achat, et sur une période plus ou moins longue, le consommateur revit l'expérience d'achat, se remémore les sensations vécues (positives et négatives). Il en parle autour de lui pour partager ce qu'il a vécu. De même, il vit une expérience lors de l'utilisation du produit et ressent des émotions. Jim vient d'acheter le dernier iPhone. Il en parle à tous ses amis, ne tarit pas d'éloge sur les qualités du produit, dit qu'Apple, c'est vraiment le must.

La valeur perçue.

Qu'est-ce que la valeur perçue ?

La valeur perçue résulte de la confrontation entre ce que le consommateur reçoit et ce qu'il donne au cours de son expérience de consommation.

Elle peut être définie comme la différence entre l'évaluation de la valeur globale et l'ensemble des coûts de l'expérience de consommation.

Les bénéfices:

La valeur globale est composée d'un ensemble de valeurs que l'expérience de consommation procure au consommateur.

  • La valeur d'usage est liée à l'usage, aux fonctionnalités et aux performances du produit. L'iPad de Jim lui procure beaucoup de bénéfices d'usage: qualité de l'écran, rapidité d'accès à Internet, simplicité d'utilisation (l'appareil se pilote de manière intuitive), applications présentées sous forme d'icônes très accessibles.
  • La valeur d'image est liée à la perception de la marque, de l'entreprise. Il peut s'agir de la qualité des produits, de l'image de marque, de la notoriété. Apple est une marque à forte notoriété, réputée pour la qualité technique et fonctionnelle de ses produits. Elle bénéficie d'une image de marque très positive.
  • La valeur de la relation de service est liée à la qualité de la relation avec le personnel, à toutes les émotions et sensations ressenties lors de l'expérience de consommation. Jim se remémore son achat dans le magasin Apple Store des Champs-Élysées: boutique luxueuse, sur deux étages, où sont mis en valeur tous les produits de la marque. Jim a apprécié l'accueil chaleureux des employés en maillot bleu, au sourire permanent et qui l'ont traité avec beaucoup d'égard.
  • La valeur hédonique est liée à tous les souvenirs agréables mémorisés, à l'envie de raconter son expérience, de la renouveler. Jim déclare: Je suis complètement conquis. Mon iPad ne me quitte jamais. Je ne peux m'empêcher de le montrer à mes amis. Je reconnais que cela frôle l'addiction. Mais on est fan d'Apple ou on ne l'est pas.

Les coûts:

  • Le coût monétaire est lié au sacrifice financier consenti par le client. Jim reconnaît aisément que l'iPad est plus cher que les autres produits concurrents.
  • Le coût de transaction est lié à la dépense de temps et aux efforts consentis pour vivre l'expérience. Je suis arrivé trois heures avant l'ouverture, raconte Jim. J'ai attendu dans le froid. Devant moi, certains avaient passé la nuit. Mais ça valait la peine.
  • Le coût psychologique est lié aux efforts réalisés pour réduire les freins (peurs, inhibitions, risque de se tromper) et aux contrariétés face à des imprévus plus ou moins acceptés. Jim a un peu hésité sur le choix de la marque. Certaines critiques vis-à-vis de la marque Apple (conditions de travail des ouvriers asiatiques, manque de compatibilité des produits) l'ont un peu contrarié.

La satisfaction.

Qu'est-ce que la satisfaction ?

La satisfaction peut être définie comme l'impression positive ou négative ressentie par le consommateur vis-à-vis d'une expérience de consommation. Elle dépend de la valeur perçue. C'est un jugement personnel que porte le consommateur sur l'offre de biens et de services à un instant T.

La satisfaction peut évoluer positivement ou négativement.

Les niveaux de satisfaction:

  • La valeur perçue est positive: le consommateur est satisfait, il est enthousiaste. L'expérience de consommation vécue est très bonne. La confiance envers la marque est totale. Le consommateur a envie de renouveler l'achat, d'en parler à d'autres. Les effets de recommandation ont un impact positif pour l'entreprise, pour la marque.
  • La valeur perçue est nulle: la satisfaction est mitigée. Les bénéfices retirés de l'expérience de consommation compensent à peine les coûts subis. Le consommateur n'est pas convaincu. Il n'est pas certain qu'il renouvelle son expérience. Il y a une perte de confiance.
  • La valeur perçue est négative: le consommateur est insatisfait, il est déçu et mécontent de son expérience de consommation. Un client insatisfait ne renouvellera pas son achat, il peut parler de la marque, du produit, de façon négative.

La plupart des entreprises réalisent régulièrement des études qui mesurent le degré de satisfaction des clients sur un certain nombre de critères propres à l'offre de biens et de services.

Connaître la satisfaction des clients permet à l'entreprise de vérifier si son offre répond bien aux attentes et, le cas échéant, de prendre les mesures correctives qui s'imposent.

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