Chapitre 3: Comment et pourquoi l'entreprise doit-elle recueillir et traiter l'information mercatique?

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PLAN: Comment et pourquoi l'entreprise doit-elle recueillir et traiter l'information mercatique?

Veille mercatique et commerciale.

  • Définition et domaines concernés.
  • Les buts de la veille.
  • Les outils de la veille.

Études documentaires, qualitatives, quantitatives.

Méthodologie de l'enquête quantitative.

Le système d'information mercatique (SIM).

  • Les composantes du SIM.
  • Les fonctions du SIM.

SYNTHESE: Comment et pourquoi l'entreprise doit-elle recueillir et traiter l'information mercatique?

Quel que soit l'objectif assigné à la mercatique, la réduction de l'incertitude qui entoure toute décision est un préalable favorisant sa réussite. Pour faire les bons choix, l'entreprise doit disposer d'une information fiable.

Parce que l'environnement apporte constamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces, il est essentiel de l'analyser en permanence et de prendre les bonnes décisions.

Veille mercatique et commerciale.

Définition et domaines concernés:

La veille mercatique et commerciale consiste en une observation permanente et organisée du marché de l'entreprise. L'objectif est d'obtenir de l'information utile. Des outils plus ou moins automatisés permettent de collecter, d'analyser et de diffuser l'information, de source interne et externe. La veille porte sur les trois composantes du marché de l'entreprise: – La demande: qui sont les consommateurs ? Quel est leur comportement d'achat ? – L'offre: qui sont les concurrents ? Quels biens et/ou services proposent-ils ? À quel prix ? – L'environnement: quels sont les facteurs réglementaires, technologiques, socioculturels, démographiques qui influencent le marché ?

Les buts de la veille:

La veille doit permettre à l'entreprise de disposer en permanence d'informations mercatiques et commerciales utiles pour: – connaître et comprendre les tendances du marché; – anticiper les évolutions du marché; – prendre les bonnes décisions.

Les outils de la veille:

L'entreprise dispose d'un nombre important d'outils très variés pour recueillir l'information. Le Web, source d'information externe incontournable, offre à l'entreprise des outils automatisés pour organiser la collecte d'informations: les moteurs de recherche, les lecteurs de flux RSS (Google Reader, par exemple), les agrégateurs de flux RSS (Netvibes, par exemple). L'entreprise dispose aussi d'outils de curation très performants, qui permettent de sélectionner, d'organiser et de partager l'information en fonction de critères bien définis (Pearltrees et Scoop.It, par exemple). L'information externe peut aussi être recueillie via les réseaux sociaux (forums, blogs), les sites Internet des organismes publics et privés, la presse ou lors de manifestations événementielles (salons professionnels, par exemple). L'information interne, quant à elle, est recueillie essentiellement via l'intranet de l'entreprise et les messageries électroniques. L'entreprise peut également la recueillir dans des bases de données et des rapports internes.

Études documentaires, qualitatives, quantitatives.

Études documentaires Études qualitatives Études quantitatives Objectifs Exploiter l'information existante pour explorer tel ou tel domaine du marché. Expliquer le comportement des individus. – Savoir combien d'individus ont tel ou tel comportement. – Confirmer ou infirmer une hypothèse issue de la recherche documentaire. Méthode de collecte Information collectée auprès de sources: – internes: rapports des commerciaux communiqués via l'Intranet de l'entreprise, bases de données clients,…; – externes: organismes professionnels publics et privés qui concernent le secteur d'activité de l'entreprise, salons… Information collectée auprès d'échantillons réduits (10 à 15 personnes), par des entretiens individuels ou collectifs ou par l'observation des individus. On peut utiliser la vidéo, à condition que les participants soient prévenus et donnent leur accord. Le rôle de l'animateur est important: il doit faciliter l'expression des participants sans les influencer. Information collectée, à l'aide d'un questionnaire, auprès d'un échantillon représentatif de la population étudiée. On distingue: – l'enquête par sondage, qui est réalisée ponctuellement; – l'étude par panel, qui interroge régulièrement un échantillon permanent pour connaître l'évolution du phénomène étudié. Méthode de traitement – Sélection et analyse de l'information utile. – Utilisation des TIC. – Analyse du contenu verbal et non verbal: mimiques, gestuelle, posture; – Utilisation des techniques de sciences humaines (ex.: psychologie). – Analyse statistique: calculs de pourcentages, moyennes, fréquences, tris à plat, tris croisés. – Utilisation des logiciels de traitement d'enquêtes. Intérêts Information rapidement disponible, facilement accessible. – Information approfondie. – Outre son rôle de préalable aux études quantitatives, l'étude qualitative est utilisée pour des décisions mercatiques importantes: choix d'un nom, d'un slogan ou de tout autre signe distinctif de la marque, par exemple. Information mesurable, extrapolable à l'ensemble de la population. Limites Information pas toujours fiable ni adaptée à la situation (pertinence) ou actualisée – Information non quantifiée, sans garantie de représentativité. – Coûts et délais importants. – Du fait de leur complexité, les études qualitatives sont menées par des sociétés d'études spécialisées. Coûts et délais importants. Exemples. – La Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi) a confié à l'institut CSA une étude qualitative sur les perceptions et pratiques des Digital Natives (15-24 ans) à l'égard des biens culturels dématérialisés. L'objectif était également de mieux comprendre leur rapport au droit d'auteur. Cette démarche ne visait pas une représentativité statistique. Six mini-groupes de cinq à six participants ont été réunis pour une durée de trois heures (prise de parole individuelle et dynamique de groupe). Les résultats les plus significatifs sont les suivants: les jeunes se déclarent le plus souvent accros aux biens culturels (musique, films, séries). Les 19-21 ans et une partie des 22-24 ans ont des attitudes décomplexées à l'égard de leur pratique illicite et sont peu respectueux des droits d'auteur. – Le baromètre annuel Hadopi, biens culturels et usages Internet: pratiques et perceptions des internautes français a publié une étude confiée à l'institut Ifop: 1 530 internautes ont été interrogés, la représentativité a été obtenue grâce à la méthode des quotas: sexe, âge, CSP, région d'habitation et fréquence de connexion à Internet. Les résultats les plus significatifs ont été les suivants: 78 % des utilisateurs déclarent consommer de façon licite (en hausse de 7 points par rapport à l'année précédente), la musique est consommée de façon licite par 80 % des utilisateurs (72 % l'année précédente).

Méthodologie de l'enquête quantitative.

Principe L'enquête quantitative consiste à interroger, à l'aide d'un questionnaire, un échantillon représentatif de la population étudiée de façon à pouvoir extrapoler les résultats à la population étudiée. Les étapes

Définir l'objectif Préciser l'objet de l'étude, la nature des informations à recueillir:

Exemple: connaître les loisirs des jeunes lycéens et étudiants d'une ville.

Constituer l'échantillon Méthode d'échantillonnage: méthode de sélection des individus à interroger:

– Méthode aléatoire: tirage au sort des individus faisant partie de la population à étudier. Cette méthode nécessite de disposer d'une liste complète de la population à étudier (le fichier client, par exemple). Cette méthode dite probabiliste est la plus fiable: elle offre à chaque individu de la population de base, la même probabilité statistique d'être tiré au sort et de faire partie de l'échantillon. – Méthode non aléatoire ou raisonnée: la méthode des quotas est la plus utilisée. Elle consiste à sélectionner des individus de façon à reproduire à l'identique la composition (mêmes proportions) de la population étudiée selon des critères définis (âge, sexe, profession…). Il faut limiter le nombre de critères. Exemple: l'échantillon sera constitué en fonction de l'âge (lycéen, étudiant), du sexe (fille, garçon) et du type de formation (contrat de professionnalisation, contrat d'apprentissage.).

Choir le mode d'administration Méthodes d'administration: méthode par laquelle le questionnaire est soumis aux individus de l'échantillon:

– par enquêteur: en face-à-face ou par téléphone: • avantages: l'enquêteur peut motiver le répondant, mieux le solliciter, demander d'expliquer. Il maîtrise le contexte d'administration; • inconvénients: risque d'influencer le répondant, coûts. – autoadministré: par Internet ou par voie postale: • avantages: le répondant répond à son rythme, coûts réduits; • inconvénients: contexte de réponse non maîtrisé, faible remontée des réponses.

Élaborer le questionnaire – Structuration du questionnaire par thèmes:

– Hiérarchisation des questions: du général au plus précis: on parle de structure en entonnoir. – Variété des questions: privilégier les questions fermées uniques, à choix multiple ou à échelle. Peu de questions ouvertes, qui exigent plus de temps pour la réponse et qui sont plus difficiles à analyser. – Qualité de la rédaction: formulation dans un langage simple et précis (pas de vocabulaire technique), phrases courtes, neutralité (les réponses ne doivent pas être induites). – Adaptation de la longueur du questionnaire aux objectifs, à la cible.

Analyser les résultats – Tris à plat: résultats question par question: fréquence en pourcentage:

– Tris croisés: résultats croisés de deux réponses ayant un lien entre elles. Les résultats sont analysés à l'aide d'un logiciel de traitement d'enquête: Sphinx, Ethnos.

Le système d'information mercatique (SIM).

Les composantes du SIM:

Le SIM est un ensemble organisé de ressources humaines, matérielles, logicielles et organisationnelles qui permet à l'entreprise de disposer d'une information commerciale utile à la prise de décision mercatique.

Les fonctions du SIM:

– Collecter l'information: l'information collectée est issue de la veille mercatique et commerciale, à partir de sources internes et externes, via des outils souvent automatisés (TIC). – Stocker l'information: l'information est stockée dans un entrepôt de données (datawarehouse), gigantesque espace de stockage informatisé. Les données sont organisées en bases de données et leurs formats sont très variés: images, textes, sons, vidéos. – Traiter l'information: des logiciels et des spécialistes de l'analyse (dataminers) traitent et analysent les données pour en extraire l'information utile. Le datamining permet des associations, des classements et des regroupements entre les données. Exemple. L'enseigne Chronodrive exploite les données de navigation des internautes (type d'achat, montant du panier moyen, jour d'achat.) pour leur proposer une offre ciblée. – Diffuser l'information: le système d'information mercatique produit des documents synthétiques (tableaux de bord, par exemple) qui permettent d'entreprendre des actions, d'évaluer les performances, de suivre les activités, de contrôler les résultats.

Enseignement et formation pédagogiques