Chapitre 4: Quelles sont les composantes du marché de l'entreprise?

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PLAN: Quelles sont les composantes du marché de l'entreprise?

La demande.

  • Les niveaux de demande.
  • Les indicateurs d'analyse quantitative.
  • L'analyse qualitative de la demande.
  • Les méthodes de prévision de la demande.

L'offre.

  • Les producteurs et les marques.
  • Les niveaux de concurrence.

L'environnement.

SYNTHESE: Quelles sont les composantes du marché de l'entreprise?

L'entreprise doit analyser les composantes du ou des marchés sur lesquels elle intervient (offre, demande, environnement). La connaissance du marché passe par sa définition et sa mesure (chiffrage, évolution quantitative et qualitative) à partir de variables diverses (catégories de produits concernées, occasions de consommation, avantages recherchés.).

L'entreprise doit être en mesure d'apprécier sa position concurrentielle à l'aide d'indicateurs pertinents et de prévoir la demande.

La demande:

Les niveaux de demande:

La demande théorique comprend l'ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter le produit. La demande potentielle peut se calculer de deux façons: – la demande théorique moins les non-consommateurs absolus (NCA); – la demande effective plus les non-consommateurs relatifs (NCR). Les non-consommateurs absolus ne consommeront jamais le produit pour des raisons morales, culturelles, religieuses ou physiques. Ils sont en général peu nombreux. Exemples. Les aveugles ne conduiront jamais de voiture pour des raisons physiques évidentes. Les végétariens ne consommeront jamais de viande pour des raisons morales. Les musulmans ne consommeront jamais de porc pour des raisons religieuses. L'escargot ne sera pas consommé par les Allemands et les Anglais pour des raisons culturelles. Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit dans l'immédiat mais peuvent devenir clients si les freins sont levés (diminution du prix, produit accessible plus facilement.). La demande effective comprend le nombre de personnes passant à l'acte d'achat. Elle se calcule de la façon suivante: demande potentielle moins les non-consommateurs relatifs.

Les indicateurs d'analyse quantitative:

• Demande en volume (QA) = quantité totale de produits achetés (unité, kg.) • Demande en valeur (en euros) = QA × Prix de vente • Nombre d'acheteurs (NA) = Nombre de personnes achetant le produit • Quantités achetées par acheteur = QA / NA • Fréquence d'achat = Nombre de fois où le produit est acheté (actes d'achat) sur une période donnée. • Taux de pénétration d'un produit sur son marché = (Nombre d'acheteurs / Demande théorique) × 100. Il représente le pourcentage d'acheteurs d'une catégorie de produit dans une population considérée. Exemples: Le taux de pénétration des smartphones en France est de 36 % en 2012; le taux de pénétration des voitures hybrides en France en 2012 est de 1 %. L'ensemble des indicateurs peut être analysé de façon dynamique en comparant plusieurs périodes.

L'analyse qualitative de la demande:

L'analyse qualitative permet de: – décrire et caractériser les acheteurs et les consommateurs (âge, sexe, revenus.); – préciser ce que les consommateurs achètent, comment et pourquoi ils achètent (facteurs explicatifs du comportement d'achat, étapes et durée du processus d'achat, fréquence d'achat, saisonnalité d'achat, lieux d'achat, catégories de produits consommés, avantages recherchés.).

Les méthodes de prévision de la demande:

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées: – la méthode des taux d'évolution: prévision basée sur des estimations de croissance. On applique un taux d'évolution. Cette méthode est simple mais elle se base sur des estimations de croissance qui peuvent s'avérer fausses (trop ou pas assez optimistes); – la méthode des moindres carrés: prévision basée sur un historique des ventes. On détermine la droite de tendance correspondant à l'équation y = ax + b. Avec a = coefficient directeur de la droite, x = années, y = chiffre d'affaires. L'équation de la droite d'ajustement permet de trouver le chiffre d'affaires en y. La méthode des moindres carrés est la plus précise, elle est appliquée lorsque l'évolution des ventes n'est pas linéaire.

L'offre.

Les producteurs et les marques:

L'offre est composée des producteurs présents sur le marché et des marques commercialisées. Il s'agit de caractériser les producteurs: – noms des entreprises; – notoriété; – image de marque; – biens et services proposés; – marques; – niveaux des prix et de gamme; – parts de marchés en volume: (ventes en volume de l'entreprise / ventes en volume totales du marché) × 100, et en valeur: (ventes en valeur de l'entreprise / ventes en valeur totales du marché) × 100; – ventes en volume (nombre de produits vendus) et en valeur (chiffre d'affaires); – marges générées; – etc.

Les niveaux de concurrence:

Sur un marché et pour une entreprise donnée, on distingue deux types de concurrents: – les concurrents directs proposent des biens ou des services similaires au même niveau de prix; – les concurrents indirects proposent des biens ou des services substituables répondant au même besoin, à des niveaux de prix et de qualité différents. Exemple. Les concurrents directs de l'enseigne Leroy Merlin sont Castorama et Bricorama. Leurs surfaces de vente et leurs assortiments sont proches en termes de nombre de produits, de niveaux de prix et de marques proposées. Ses concurrents indirects sont les rayons bricolage des hypermarchés et supermarchés.

L'environnement.

L'environnement du marché sur lequel se situe l'entreprise présente des opportunités et/ou des menaces pour son activité. Il comprend: – l'environnement démographique et économique (démographie, taux de natalité, taux d'équipement, pouvoir d'achat, chômage, inflation, croissance économique.); Exemple. Le marché de l'alimentation infantile dépend du nombre de naissances et du taux de natalité. – l'environnement réglementaire (lois, règlements, normes obligatoires). La réglementation est souvent très contraignante pour l'entreprise; Exemples. Les normes sur le marché du jouet (sécurité), de l'automobile (pollution), de l'alimentaire (traçabilité). – l'environnement technologique (innovations technologiques). Les nouvelles technologies constituent des opportunités pour les entreprises: création de nouveaux marchés, accélération du renouvellement des produits; Exemple. Les innovations technologiques de l'informatique mobile ont révolutionné ce marché: appareils plus petits, plus légers, plus performants. – l'environnement socioculturel: culture, classes sociales, styles de vie, facteur générationnel (séniors, adolescents, baby-boomers, génération X.), groupes ethniques. Ces phénomènes socioculturels permettent d'expliquer les comportements des individus et influencent les marchés. Exemple. Les entreprises s'intéressent beaucoup à la génération Y (encore appelée Digital Natives), constituée de jeunes de 18 à 30 ans, née avec l'Internet, hyper connectée, sensible aux innovations technologiques, aux marques et utilisant largement les réseaux sociaux. Cette génération devrait représenter 40 % des actifs en France d'ici 2015 (source INSEE).

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