Chapitre 5: Quels sont les choix de mercatique stratégique de l'entreprise sur son marché?

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PLAN: Quels sont les choix de mercatique stratégique de l'entreprise sur son marché?

La segmentation de la demande.

  • Le principe.
  • Les critères.
  • Les conditions d'une segmentation efficace.

Le ciblage.

  • Le principe.
  • Le choix des cibles.

Le positionnement.

  • Le principe.
  • Les qualités d'un positionnement.

Le couple produit/marché.

SYNTHESE: Quels sont les choix de mercatique stratégique de l'entreprise sur son marché?

La demande sur le marché est hétérogène. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Elle doit faire des choix stratégiques: à quels consommateurs s'adresser ? Quelle offre proposer ? Comment se différencier des concurrents ?

La segmentation de la demande.

Le principe:

La segmentation consiste à repérer, au sein de la demande globale sur un marché, des groupes homogènes d'individus ayant des comportements identiques à l'égard d'un produit. Chaque groupe homogène constitue un segment, défini selon un ou plusieurs critères (en nombre limité). Les critères choisis doivent être pertinents (adaptés au marché) et discriminants, c'est-à-dire qu'ils doivent permettre de bien distinguer les groupes de consommateurs. Chaque groupe fait ainsi l'objet d'actions commerciales adaptées.

Les critères:

Ils sont nombreux et variés. Les critères choisis doivent être pertinents et discriminants, c'est-à-dire adaptés au marché et aptes à bien distinguer les groupes de consommateurs. Exemples. Il est pertinent et discriminant de choisir l'âge pour segmenter la demande sur le marché des voitures, des sports et des loisirs. De même, il est pertinent de différencier les hommes et les femmes sur le marché des cosmétiques. Les critères sociodémographiques sont les plus utilisés. Types de critères Exemples Géographiques Région Région parisienne, Bretagne Taille d'agglomération Plus d'1 million d'habitants, de 500 000 à 1 million, de 250 000 à 100 000,… Type d'habitat Habitat rural/urbain; logement collectif/individuel Sociodémographiques Sexe Homme, femme Âge Moins d'un an / Entre 1 an et 3 ans / Entre 3 et 5 ans… Revenus annuels Moins de 10 000 € / Entre 10 000 et 20 000 €… PCS Agriculteur, chef d'entreprise, employé, retraité Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 personnes et plus Composition de la famille Célibataire, couple avec/sans enfants, couple âgé, famille monoparentale Comportementaux Quantités consommées Petit, moyen, gros acheteur Fréquence d'achat Client régulier, client occasionnel Montant des achats Faible, moyen, élevé Lieu d'achat Grande surface, magasin spécialisé, Internet Occasion et moment de consommation Pour le travail ou les loisirs, à domicile ou à l'extérieur, le matin ou le soir Avantages recherchés Économie, qualité, praticité du produit, nouveauté Fidélité Possesseur de la carte de fidélité, achats répétitifs du même produit

Les conditions d'une segmentation efficace:

Pour être pertinents, les segments définis doivent remplir plusieurs conditions: – la possibilité de mesure: il faut pouvoir identifier et quantifier les consommateurs; – une taille suffisante: pour être rentable, le segment doit être important en valeur et en volume; – la possibilité d'accès: il faut pouvoir mener les actions commerciales vers les segments choisis. Les critères géographiques et sociodémographiques sont les plus aptes à remplir les conditions d'une segmentation efficace. En ce qui concerne les critères comportementaux, qui sont très pertinents, ils nécessitent des études de marché plus approfondies afin de bien repérer les attentes des consommateurs et leur comportement d'achat. Exemple. Sur le marché de l'automobile, la segmentation se base souvent non seulement sur les critères sociodémographiques, mais aussi sur les avantages recherchés: achat plaisir, motivation, autoexpression, besoin de sécurité.

Le ciblage.

Le principe:

Après avoir identifié les groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes, l'entreprise doit choisir le ou les segments auxquels elle va s'adresser. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte: – l'attrait du segment en termes de volume potentiel, de rentabilité, de perspective de croissance; – les ressources humaines, matérielles, financières de l'entreprise; – les objectifs que l'entreprise s'est fixé en termes de part de marché, de chiffre d'affaires, de rentabilité.

Le choix des cibles:

Plusieurs options mercatiques sont possibles: – concentrée: l'entreprise choisit un seul segment ou quelques segments de marché (en nombre limité) et propose son offre unique. Cette option stratégique lui permet d'acquérir une forte position sur le marché, de bénéficier d'une forte notoriété, de véhiculer une image de spécialiste. Le risque est important si le segment visé n'est plus porteur; Exemple. La marque Range Rover sur le marché des 4×4. – différenciée: l'entreprise choisit plusieurs segments et propose une offre spécifique à chacun d'eux. C'est l'option stratégique la plus pratiquée dans le domaine des produits de grande consommation. Les avantages sont de marquer sa présence sur le marché et de réaliser des gros volumes de chiffre d'affaires. Mais le risque d'hypersegmentation existe avec l'augmentation des coûts sur des segments parfois trop petits et donc peu rentables; Exemple. Le groupe L'Oréal propose une offre différenciée en fonction de l'âge, du sexe, du type de peau, des moments d'utilisation, des avantages recherchés. – indifférenciée: l'entreprise ignore la segmentation, ne veut pas faire de différenciation et propose une offre unique à tous les consommateurs du marché. Cette pratique mercatique est rare.

Le positionnement.

Le principe:

Après avoir choisi ses cibles, l'entreprise définit le positionnement de son offre, c'est-à-dire la place qu'elle doit occuper sur le marché dans l'esprit du consommateur par rapport à ses concurrents. Elle positionne alors son offre de produits compte tenu des attributs ou des bénéfices déterminants dans le choix des consommateurs et de la position des concurrents. Le positionnement affirme les valeurs de l'entreprise, la différencie des concurrents et constitue le fondement d'une démarche mercatique cohérente. Exemple. Le positionnement de Bonne Maman traduit des valeurs de savoir-faire traditionnel, d'authenticité, de douceur, d'amour, de transmission de valeurs. Le slogan de la marque est Bonne maman, c'est toi que j'aime tant.

Les qualités d'un positionnement:

Simple Attractif Crédible Différent Profitable Pérenne Formulation simple, compréhensible par les consommateurs. Doit correspondre à des attentes importantes des consommateurs. Ne pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit, doit être prouvé. Position à partir d'une qualité que l'on est seul à posséder ou que l'on possède plus que les concurrents. Permet d'obtenir des performances commerciales et financières. S'inscrit dans la durée. Exemple. Le positionnement de la marque Bonne Maman: slogan produit du quatre-quarts: Il y a tant d'amour à partager → Formulation simple, compréhensible, attractive. Les caractéristiques intrinsèques du produit (recette traditionnelle), l'emballage (carré de vichy rouge et blanc) crédibilisent le positionnement. La marque se différencie de ses concurrents.

Le couple produit/marché.

Le couple produit/marché désigne une combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché. Chaque combinaison constitue une offre en direction d'une cible de clientèle. En fonction du degré de personnalisation de l'offre, trois choix sont possibles: – la mercatique one-to-many: une offre unique pour tous les clients; Exemple. L'iPhone d'Apple. – la mercatique one-to-few: une offre adaptée pour chaque segment de clients; Exemple. Les produits L'Oréal. – la mercatique one-to-one: une offre personnalisée, adaptée à chaque client. Exemple. Dans le domaine du luxe, les produits sont personnalisés.

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