Chapitre 6: En quoi la démarche mercatique contribue-t-elle au succès des entreprises ?

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PLAN: En quoi la démarche mercatique contribue-t-elle au succès des entreprises ?

Les approches mercatiques.

  • L'approche mercatique réactive.
  • Les approches anticipatrice et proactive.
  • L'approche mercatique médiatrice.

La démarche mercatique.

Les composantes du marchéage ou marketing mix.

La nécessaire cohérence de la démarche mercatique.

SYNTHESE: En quoi la démarche mercatique contribue-t-elle au succès des entreprises ?

La démarche mercatique doit favoriser la rencontre entre une offre et un besoin. Ces deux composantes du marché étant fortement évolutives, plusieurs méthodes d'approche de sa ou ses cibles s'offrent à l'entreprise.

Les approches mercatiques.

L'approche mercatique réactive:

Cette approche consiste, pour une entreprise, à réagir aux demandes d'un marché. L'entreprise qui a identifié un besoin déjà exprimé, plus ou moins bien satisfait par la concurrence, décide de proposer une offre susceptible de satisfaire ce besoin. Cette approche, la plus courante, est rassurante pour l'entreprise (le besoin est réel et le marché existe déjà), mais l'offre est souvent peu originale et la concurrence nombreuse. Exemples. Les marques automobiles personnalisent leurs véhicules en fonction des demandes des clients. Dans le secteur des produits de consommation courants, la plupart des marques de distributeurs copient les marques nationales à moindre prix.

Les approches anticipatrice et proactive:

Si l'entreprise s'intéresse aux besoins latents, elle peut mettre en œuvre une démarche anticipatrice ou une démarche proactive: – l'approche anticipatrice consiste, pour une entreprise qui a détecté d'un besoin latent, à favoriser son développement; – l'approche proactive suppose la création d'un nouveau besoin par l'entreprise, sur un marché. C'est le cas des innovations radicales. L'élément clé de ces deux approches est la capacité d'innovation de l'entreprise. Ce sont donc des approches marketing par l'offre. Elles donnent un avantage concurrentiel à l'entreprise et lui confèrent une image de précurseur. Mais elles sont coûteuses et parfois longues à mettre en place. De plus, l'entreprise n'a pas la garantie de rencontrer son public. Exemple. Les nouvelles technologies font naître de nouveaux marchés en révélant de nouveaux besoins (téléphone mobile, GPS…). Motorola a mis au point un prototype de pilule qui mémorise les mots de passe d'un utilisateur et qui, une fois dans son estomac, envoie un signal à tous ses appareils électroniques à la ronde, ce qui le dispenserait d'avoir à entrer un mot de passe (source: Le Point, n° 2125, juin 2013).

L'approche mercatique médiatrice:

Par cette approche, l'entreprise implique les clients dans la création de l'offre. Cette implication peut être implicite (par l'observation du comportement des clients) ou concrète (par la participation directe des clients à la construction de l'offre). Cette approche présente l'avantage de découler des consommateurs eux-mêmes, mais elle peut être longue et coûteuse. Exemple. Danette fait voter ses clients pour déterminer les nouveaux parfums de ses crèmes dessert. Les différentes approches mercatiques ont toutes en commun le fait de dépendre, plus ou moins fortement, d'études réalisées sur le comportement des consommateurs. Si, pour la première méthode, leur observation est suffisante, il convient d'approfondir la réflexion pour les suivantes, notamment par des études ethnographiques. Enfin, une collaboration active avec les consommateurs est nécessaire pour la dernière méthode. D'autre part, l'orientation actuelle des entreprises est d'associer plusieurs approches afin de favoriser leur succès.

La démarche mercatique.

La démarche mercatique se caractérise par une succession d'étapes dont l'importance varie avec le type d'approche (réactive, anticipative, proactive ou médiatrice) retenue par l'entreprise. Étapes Contenus / objectifs Phases 1 Étude de marché Quelle que soit l'approche choisie, cette première étape est essentielle dans sa contribution au succès de la démarche suivie par l'entreprise. Il s'agit d'appréhender les éléments suivants: – caractéristiques, motivations, attentes et freins de la demande; – points forts et points faibles de l'offre concurrente. Phase stratégique 2 Choix des cibles Segmentation et ciblage de la demande. 3 Définition d'une stratégie L'entreprise fait le choix d'une mercatique concentrée, différenciée ou indifférenciée. Elle détermine ses objectifs en cohérence avec ses moyens. 4 Conception et mise en œuvre du marchéage Phase opérationnelle de la démarche mercatique, elle consiste à: – définir l'offre (caractéristiques et prix des produits proposés); – mettre l'offre à disposition sur le marché; – faire connaître l'offre de la cible choisie. Phase opérationnelle 5 Contrôle des résultats Toute démarche mercatique doit prévoir son évaluation et son contrôle: les objectifs sont-ils atteints ? L'offre a-t-elle rencontré sa cible de façon satisfaisante ?

Les composantes du marchéage ou marketing mix.

Après la phase stratégique de sa démarche mercatique, l'entreprise entre dans une phase opérationnelle qui consiste à concevoir et mettre en œuvre son marchéage. Les composantes du marchéage s'articulent autour de la construction de l'offre (produit et prix), la distribution et la communication. On peut utiliser la classification des 4P (formulée dans les années 1960 par McCarthy et popularisée par Kotler). Marchéage Composantes 4P Contenu Création de l'offre Produit Quelle offre proposer ? Choix des caractéristiques du produit, de la marque, de l'emballage (voir chapitre 7). Prix À quel prix ? Le prix doit permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs de rentabilité tout en étant acceptable pour le client (voir chapitres 9 et 10). Distribution Place Où mettre l'offre à disposition ? Choix des canaux de distribution, physiques ou virtuels (voir chapitres 11 et 12). Communication Promotion (en anglais) Comment faire connaître l'offre ? Stratégie de communication média ou hors média (voir chapitres 13 à 15). Il convient toutefois de compléter cette classification par d'autres composantes, de façon à prendre en compte les évolutions des techniques et des marchés. En effet, le développement des services, du e-commerce et des réseaux sociaux influence sensiblement les comportements et les attentes des consommateurs ainsi que les composantes du marchéage des entreprises.  Les services Les offres actuelles comportent une dimension services de plus en plus importante. Exemple. Kellogg's propose un coaching minceur en ligne gratuit aux consommatrices de céréales Special K.  L'expérience et l'émotion L'entreprise conçoit son offre de façon à faire vivre au consommateur une véritable expérience génératrice d'émotion qui renforce la valeur perçue de l'offre. Exemples. Les brasseries Kronenbourg tentent de recréer la bière pression en cannette avec la bière Instant Pression. Les magasins Nature & Découvertes mettent systématiquement leurs produits en situation de test et d'essai en magasin.  L'échange Particulièrement favorisé avec le consommateur qui contribue à la création de l'offre, l'échange permet de créer une relation durable avec le client et de le fidéliser. Le succès des réseaux sociaux implique que le consommateur peut non seulement dialoguer directement avec l'entreprise mais également promouvoir (ou, au contraire, dénigrer) les produits qu'il consomme auprès des autres consommateurs, eux-mêmes connectés. Exemple. De nombreuses marques créent des comptes Facebook et Twitter, et encouragent les internautes à participer.

La nécessaire cohérence de la démarche mercatique.

Quels que soient la ou les approches choisies, le succès de l'entreprise dépend essentiellement de la qualité, de la pertinence et de la cohérence de sa démarche mercatique et de son marchéage. Ses différentes composantes doivent en effet être déterminées de façon cohérente avec les moyens et les objectifs de l'entreprise, et parfaitement concorder entre elles. Exemple. Un produit haut de gamme comme un parfum de grande marque sera proposé à un prix élevé dans des espaces de distribution sélectifs (parfumeries). La communication utilisée le mettra en scène de façon luxueuse.

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