Chapitre 7: Le progiciel de gestion intégré organise les activités du système comptable.

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PLAN: Quelles sont les caractéristiques de l'offre qui contribuent à la création de valeur?

Les composantes matérielles de l'offre.

  • Les composantes de l'offre.
  • Le conditionnement et la stylique de l'offre.

Les composantes immatérielles de l'offre.

  • La marque.
  • La qualité.
  • L'image.

Enseignement et formation pédagogiques

SYNTHESE: Quelles sont les caractéristiques de l'offre qui contribuent à la création de valeur?

La création d'une offre part de l'idée qu'elle doit permettre la satisfaction des besoins détectés chez les consommateurs. Le produit représente la concrétisation de cette idée en un ensemble de caractéristiques fixé en fonction des objectifs de l'entreprise.

Il constitue un élément essentiel de l'offre commerciale, qui permettra à l'entreprise de bâtir une relation avec son environnement, et plus particulièrement avec sa clientèle, et contribuera à l'équilibre de son activité.

Les composantes matérielles de l'offre.

L'offre commerciale est abordée ici sous l'angle de ce qu'elle est réellement, c'est-à-dire son identité propre, ses caractéristiques d'usage (son utilité).

Les composantes de l'offre:

L'offre commerciale ne se limite pas aux biens tangibles (biens matériels: un yaourt, une table…), elle intègre également les services (biens immatériels: la banque, un service d'investissement en ligne…).  L'offre commerciale désigne tout ce qui est proposé sur un marché pour satisfaire les attentes des cibles. Dans une offre, on distingue deux composantes: – la composition du produit représente les éléments techniques nécessaires à sa fabrication; Exemple. Les matières premières. – les performances, qui sont liées à la fonction d'usage du produit, représentent les capacités du produit à répondre à une utilisation ou une exigence précise. Exemple. Pour une automobile, la vitesse maximum, le nombre de places assises… Il est important de distinguer ces deux composantes, qui représentent des éléments de différenciation avec la concurrence et servent de base de comparaison pour le client. Exemples. Lors de la vente d'un ordinateur portable, il faudra évoquer ses caractéristiques techniques (les dimensions, la mémoire, la durée d'autonomie de la batterie…) mais aussi l'usage que pourra en faire le client (les applications possibles, les conditions d'utilisation…). La vente d'une assurance vie présentera les aspects techniques du service (montants à régler, durée des versements, montant à percevoir, nom[s] des bénéficiaires…) mais aussi les effets qu'il procurera au souscripteur (la protection de ses ayants droit, le sentiment de sécurité…).

Le conditionnement et la stylique de l'offre:

Le conditionnement.
Un produit est rarement vendu nu, il s'accompagne d'un conditionnement qui est la première enveloppe matérielle du produit (le contenant). Les enveloppes successives se nomment les emballages. Remarque: le terme packaging regroupe ces deux appellations. Exemple. Le conditionnement d'un yaourt correspond au pot qui contient le produit. Les emballages sont le carton qui entoure les 12 yaourts, puis celui qui contient les 48 packs de yaourts… Le conditionnement d'un bien matériel peut être constitué de matériaux divers (plastique, carton, bois, métal, verre, tissu…). Le choix de tel ou tel matériau est effectué selon la nature du produit (pour optimiser sa conservation), la valeur qu'on veut lui donner (sa valeur monétaire = son prix, mais aussi sa valeur en terme d'image), l'impact en termes de communication souhaité, les habitudes des consommateurs, la culture du pays, le marchandisage choisi… Exemples. Les flacons de parfum sont en verre car ce matériau séduit par sa pureté et sa noblesse. Il se modifie, se colorie et surtout se recycle à l'infini. Culturellement, l'emballage d'un camembert est en bois en France, alors qu'il est en métal en Asie. L'emballage d'un service se matérialise par tout ce qui entoure le produit: la représentation graphique des documents servant de support, les prospectus, le confort du lieu de vente…
La stylique ou le design.
Le produit et/ou ses emballages sont façonnés pour donner une forme, un esthétisme particulier et faire de l'offre un élément distinctif: c'est ce que l'on appelle la stylique. Cet élément de l'offre allie la création artistique et industrielle, et joue principalement avec: – la forme; Exemple. De nouvelles formes de pâtes. – la couleur; Exemple. Un flacon de parfum entièrement noir. – l'ergonomie et le confort d'usage; Exemples. La forme d'un savon adaptée à la main, la forme d'une chaise de bureau, l'accessibilité d'un service. L'entreprise fait intervenir la stylique dans de nombreux domaines: – les produits (biens ou services); Exemples. Les brosses à dents (de forme adaptée aux petites mains des enfants, aux couleurs originales…). La forme des chaises de bureau, d'une souris d'ordinateur. – le packaging des produits, leurs étiquettes; Exemples. La forme d'un flacon de ketchup qui permet une meilleure prise en main et une utilisation plus rapide, les compotes à boire, les étiquettes avec hologramme. – le logo (représentation graphique, signe figuratif); Exemple. La pomme d'Apple. – l'environnement des produits: le mobilier et sa disposition, les tenues du personnel… sont sélectionnés afin d'attirer et de convaincre les consommateurs. Remarque: au-delà du simple aspect visuel de l'offre, les entreprises s'intéressent de plus en plus aux autres sens: le toucher, l'odorat, le goût, l'ouïe (on parle du design sonore d'une marque) entrent en considération dans la conception de l'offre. C'est ce que l'on appelle le marketing sensoriel.
L'influence de ces éléments dans la valorisation de l'offre.
La conception du packaging et de la stylique de l'offre proposée sont importants: – pour l'entreprise, car ces deux éléments peuvent lui conférer un avantage certain sur la concurrence ou, à l'opposé, lui faire perdre des ventes; – pour le client, car les choix effectués lui permettent de mieux reconnaître le produit ou la marque, de lui attribuer une certaine valeur (par exemple, une image de qualité ou pas) et l'influencent dans sa décision d'achat. Exemples. Le succès des produits Apple (iPod, iPad…) doivent beaucoup à leur design alors qu'une des causes de l'échec de l'Avantime de Renault est attribuée à son design jugé trop novateur. Le produit doit être agréable à regarder et à utiliser, facile à ouvrir, à installer, à réparer et, le moment venu, à abandonner. Ces deux éléments matériels sont vendus avec le produit et remplissent des fonctions techniques qui permettent d'optimiser son utilisation. Ils servent de mise en forme et de protection du produit pour permettre son transport, son stockage, sa conservation, sa manutention ainsi que son élimination. Exemples. Les paquets sous vide préservent l'arôme du café. Les blisters qui entourent les lames de rasoir protègent du vol. Les couleurs foncées des bouteilles de bière favorisent leur conservation en les protégeant de la lumière. Le conditionnement et la stylique cherchent aussi à véhiculer un ensemble d'images qui permettent d'accroître la valeur client de l'offre, de renforcer le positionnement choisi par l'entreprise et ainsi d'agir sur le comportement du consommateur. Ils servent d'outils: – de vente: ils attirent l'œil du client dans le rayon, servent de vendeur muet, notamment par l'étiquetage; – de segmentation: ils permettent de classer les produits; Exemple. La couleur des bouteilles de lait (entier = rouge, demi-écrémé = bleu, écrémé = vert). – de positionnement: ils agissent sur la perception du produit; Exemples. Le pot en verre des confitures Bonne Maman, avec son couvercle vichy, évoque la confiture faite maison. Les flacons de parfum dorés à l'or fin représentent le haut de gamme. – de lutte contre le vol; Exemple. Des blisters (ce sont des coques de plastique résistant et transparent, utilisées pour conditionner de petits produits. – de communication: ils confèrent à l'offre une identité visuelle et sonore… et sont source d'informations sur le produit, les promotions… (via l'étiquetage). De plus, ils permettent la reconnaissance de la marque. Remarque: la stylique joue aussi un rôle social et culturel. Elle améliore le cadre de vie, apporte du confort. Elle donne un sens à la consommation. Elle devient un facteur d'humanisation des concepts technologiques et le révélateur d'un certain mode de vie.

Les composantes immatérielles de l'offre.

Un produit et, plus largement, une offre commerciale n'attirent pas simplement par ce qu'ils sont, mais aussi par ce qu'ils représentent.

La marque:

Les caractéristiques de la marque.
La marque est un signe distinctif qui permet à une entreprise et à ses clients d'identifier ses produits, de les distinguer de ceux de ses concurrents et de véhiculer une image de marque. Elle peut s'exprimer sous différentes formes: – un nom propre, patronymique ou géographique; Exemples. Findus, Pierre Cardin, Montblanc, Gap. – un nom commun, un terme; Exemples. La Carte Bleue, la Caisse d'Épargne. – une abréviation; Exemples. BP pour British Petroléum, VSD pour Vendredi-Samedi-Dimanche. – des chiffres; Exemples. Les vêtements 123, le jean 501 de Levis, le parfum N°5 (de Chanel), l'opérateur de téléphonie 9 telecom, les voitures 208, 5008…. de Peugeot. – des initiales; Exemple. YSL pour le créateur Yves Saint Laurent, HP pour Hewlett-Packard, NRJ pour la radio. – un signe figuratif (un logo); Exemple. La virgule de Nike. – un dessin; Exemple. Les anneaux olympiques, la pomme d'Apple. – une expression. Exemple. La Vache qui rit. Elle peut être: • complétée par: – un signe sonore, un jingle, Exemple. La marque Dim. – un personnage; Exemples. Mr Propre, Pepito, Miss Maaf. • et soutenue par un logo. Exemples. Un dessin, un emblème, une étiquette, une vignette, un hologramme, une figure abstraite ou représentative (les chevrons de Citroën®, le crocodile de Lacoste®). Pour être convaincante, la marque doit posséder des qualités: – juridiques: elle doit être disponible (c'est-à-dire ne pas reproduire ou imiter une marque déjà utilisée et protégée, par un produit qui serait proche), ne doit pas tromper le client ni porter atteinte aux droits d'autrui, ni être interdite par la loi…; – commerciales: elle doit être lisible, facile à prononcer, mémorisable, évocatrice, transférable (sur d'autres produits, sur d'autres secteurs géographiques), originale, adaptable (être évolutive, se moderniser) et faciliter le positionnement de l'offre.
La valeur de la marque.
Une marque ne se résume pas à un simple nom, elle cristallise les perceptions et les sentiments à l'égard du produit et de ses performances. • Pour l'entreprise Le choix d'une marque est important pour l'entreprise, qui la considère aujourd'hui comme un élément fondamental de l'identité d'un produit. L'entreprise cherche à connaître ce que l'offre proposée et sa marque signifient pour sa cible. La vraie valeur de la marque réside dans sa capacité à gagner la préférence et la fidélité des consommateurs face aux offres concurrentes. L'entreprise mesure la valeur perçue d'une marque par: – le calcul du différentiel de prix que le client accepte de payer pour acquérir un produit de marque par rapport à un autre produit aux caractéristiques comparables; – la fréquence d'achat (qui prouve la fidélité à la marque et son importance dans le processus d'achat); – le taux de notoriété (qui démontre l'impact de la marque); – le taux de satisfaction. Un capital marque élevé est un atout pour l'entreprise, qui pourra adopter une stratégie de prix plus élevée, négocier plus facilement avec les distributeurs et pratiquer une extension de marque plus aisément. • Pour les consommateurs Les consommateurs n'accordent pas tous le même intérêt pour les marques. Ils effectuent des arbitrages entre elles en fonction des avantages proposés et/ou recherchés. Cependant, ils considèrent la marque comme la principale caractéristique créatrice de valeur. Exemple. Un parfum estampillé Dior évoque l'idée d'un produit haut de gamme et de qualité. La valeur de la marque réside dans le fait qu'elle représente une garantie de qualité (diminution du risque perçu). Elle peut aussi contribuer à la mise en valeur du consommateur, représenter un style de vie, un univers (groupe social)… Certaines marques sont d'ailleurs de véritables icônes. Exemples. Coca-Cola, Chanel, Apple, Nutella.

La qualité:

La qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un bien ou d'un service qui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites (besoins de nature innée ou construite). L'entreprise qui met en œuvre une démarche qualité a un double objectif: apporter au consommateur une réponse adaptée à ses attentes et permettre une différenciation de l'offre. La qualité d'une offre se manifeste au travers de facteurs objectifs, liés aux caractéristiques intrinsèques de l'offre (la durabilité, la fiabilité, la précision, la performance…) et qui sont communs à tous, et de facteurs plus subjectifs, très variables d'une personne à une autre (la facilité d'usage et de réparation, la stylique, la propreté des locaux, l'ambiance…). Exemples. Pour une machine à laver (bien matériel), les facteurs de qualité seront sa durée de vie, le nombre de pannes, les tests effectués…mais aussi le design, la facilité d'utilisation… Pour un vol en avion (service), sa qualité se mesurera par le respect des horaires, la propreté des cabines, l'amabilité du personnel et le soin de sa tenue vestimentaire, le fait que sa place ne soit pas déjà attribuée (surbooking)… Dans l'optique de toujours répondre aux attentes des consommateurs, les entreprises établissent des programmes de contrôle de la qualité qui mettent en évidence les écarts entre la qualité voulue par l'entreprise et la qualité attendue et perçue par les clients. Il faut cependant noter que la perception de la qualité est relative (car différente d'un individu à un autre) et évolutive (notamment au travers des expériences de consommation). Exemple. La qualité perçue par un client pourra être identique lorsqu'il déjeune dans un fast-food, où il recherche la rapidité, une viande certifié, un certain goût, une ambiance familiale, et lorsqu'il dîne dans un grand restaurant comme La Tour d'argent, où il recherche une cuisine et un service de très grande qualité, une ambiance calme, un moment de détente… Ces deux repas seront considérés de bonne qualité car ils auront satisfait le besoin exprimé par le client. En cas de non-qualité, les enjeux financiers et en termes d'image sont importants car l'entreprise peut perdre des clients, du chiffre d'affaires et sa notoriété. C'est pourquoi l'entreprise peut avoir recours, dans sa démarche qualité, à des procédures de certification. Celles-ci apporteront la preuve objective aux clients que le produit dispose des caractéristiques définies dans une norme ou un référentiel, et qu'il fait régulièrement l'objet de contrôles. Acheter, utiliser ou consommer un produit certifié est une garantie de qualité pour le client. C'est l'assurance que le produit répond bien à toutes ses attentes, tant sur un plan fonctionnel que sur un plan plus personnel. Quelques exemples de certification: Label Rouge, AB (agriculture biologique), AOC (appellation d'origine contrôlée), Saveur de l'année, la norme NF (norme française, pour les biens et les services), la certification AFAQ Engagement de Services (AES) décernée par AFNOR Certification. Exemple. La Poste s'est engagée dans une procédure de certification de ses services en 2008. Cela concerne l'accueil, l'attente et la mobilisation face à l'attente, l'information des clients, la netteté des espaces…

L'image:

Le conditionnement, la stylique et surtout la marque favorisent certaines représentations de l'offre dans l'esprit des consommateurs. Ces signes envoyés par l'entreprise et interprétés par le consommateur forment l'image de l'offre, c'est-à-dire ce que le client pense d'elle. Exemples. La représentation de la modernité des voitures Audi, du bien-être pour les produits bio, de la solidité de la marque Mercedes. Toute entreprise recherche la création d'une image forte, puissante et positive. Pour développer ce capital sympathie, elle travaille leur image à tous les niveaux: – en interne: par l'évolution intrinsèque du produit (ses composantes…), les salariés, les procédures de certification, les locaux…; – en externe: avec les sous-traitants, les distributeurs et surtout la communication autour du produit, de la marque et de l'entreprise. Afin d'améliorer l'image du produit, l'entreprise doit multiplier les points de rencontre entre l'offre et ses clients. Cela peut se faire par le biais de la publicité (des sommes considérables sont d'ailleurs dépensées à ce titre), mais aussi par le bouche à oreille, par la fréquentation des points de vente (réels ou virtuels), par les réseaux sociaux… Mais c'est l'expérience de consommation du client et les avantages qu'il aura retirés de l'utilisation du produit qui favorisent l'attachement à une offre. Le client vérifie ainsi que l'offre est apte à satisfaire toutes ses attentes. Une image positive favorise la confiance, la préférence à l'achat et la satisfaction des clients. A contrario, si l'image n'est pas à la hauteur de leurs attentes, l'offre sera rejetée et la marque, comme l'entreprise, souffriront d'un déficit en termes d'image. Cette dimension psychologique et très subjective de l'offre est difficile à faire évoluer et le rôle de la communication est primordial.

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