PLAN: Quels sont les choix de l'entreprise pour construire et faire évoluer son offre globale?
L'offre globale.
La gamme.
- La notion de gamme.
- L'organisation de la gamme.
La politique de marque.
- La création de la marque.
- Le développement de la marque.
SYNTHESE: Quels sont les choix de l'entreprise pour construire et faire évoluer son offre globale?
Dans la construction de son offre, l'entreprise fait plusieurs choix en matière de gamme, et de politique de marque qui doivent être cohérents avec le positionnement et l'image de marque voulue.
L'offre globale.
L'offre commerciale est constituée de biens ou de services (cf. chapitre 7). L'entreprise propose de plus en plus une combinaison de biens et de services afin de répondre à la demande des consommateurs et de se différencier de la concurrence.
Cette combinaison constitue l'offre globale. Elle comprend:- Le bien ou le service de base: c'est l'offre principale, qui correspond à la vocation première de l'entreprise et répond aux besoins principaux de la clientèle.
- L'offre associée:ce sont les biens ou les services qui sont ajoutés pour augmenter la valeur perçue et procurer à l'entreprise un avantage concurrentiel.
Certaines banques permettent à leurs clients de choisir le numéro de code associé à leur carte bancaire. La marque Kia offre à ses clients une extension de garantie de ses véhicules pendant 7 ans.
Le ou les services associés sont nécessairement complémentaires à l'offre principale.
L'offre globale doit être cohérente avec le positionnement choisi par l'entreprise.
La gamme.
La notion de gamme:
Il est rare qu'une entreprise ne vende qu'un seul produit. Afin de pouvoir répondre à la diversité des attentes des consommateurs, l'entreprise propose donc un ensemble de produits, qui constituent une gamme.
La gamme est l'ensemble des produits destinés à un même marché (c'est-à-dire qu'ils satisfont le même besoin générique).
- Sa largeur: nombre de lignes de modèles, de variétés de produits.
- Sa profondeur: nombre de variantes au sein d'une même ligne de produits.
- Son étendue ou amplitude: nombre total de produits qu'elle comprend.
L'étendue d'une gamme dépendra des ressources de l'entreprise, de ses objectifs, de ses choix stratégiques et de son positionnement sur le marché.
L'organisation de la gamme:
Une entreprise peut positionner sa gamme selon trois niveaux:- Généralement, l'entrée de gamme comprend une offre basique et elle est associée au premier prix et à une qualité moindre. Cette politique de produits permet de fortes ventes à faibles coûts.
- Le milieu de gamme concerne des produits qui ont un bon rapport qualité/prix dans l'esprit du consommateur.
- Le haut de gamme porte sur des produits de grande qualité, sans toutefois être nécessairement des produits de luxe.
L'organisation de la gamme tiendra compte de la segmentation de la clientèle effectuée et de la mise en évidence des attentes de chaque cible.
Au sein d'une gamme, chaque catégorie de produits joue un rôle précis:- Les produits leaders ou chefs de file contribuent de façon importante au chiffre d'affaires, à l'image de marque et à la rentabilité.
- Les produits d'appel sont destinés à attirer les clients pour faire connaître et faire vendre les autres produits de la gamme.
- Les produits régulateurs ou tactiques sont destinés à améliorer l'image de marque ou à faire face aux aléas du marché (variations saisonnières, concurrence.).
- Les produits contributeurs contribuent de façon régulière au chiffre d'affaires et à l'image de l'entreprise.
- Les produits d'avenir, de remplacement, qui sont destinés à remplacer les produits leaders de l'entreprise.
- Les produits poids morts, qui sont en déclin ou en échec sur un marché.
L'abandon des produits poids morts n'est pas systématique car ils peuvent représenter la mémoire de l'entreprise et avoir une valeur collector.
Une analyse de la gamme est nécessaire pour évaluer les ventes et les bénéfices réalisés sur chaque produit (ou catégorie de produits) afin d'améliorer la rentabilité globale et faire face aux produits concurrents.
La politique de marque.
La politique de marque est primordiale car elle permet à l'entreprise d'affirmer sa différence, d'éviter la banalisation de son offre et de se différencier des concurrents.
Pour cela, l'entreprise effectuera des choix au moment de la création, du développement et/ou de l'entretien de sa ou ses marques.
La création de la marque:
Plusieurs options s'offrent à l'entreprise.La marque produit et la marque gamme.
Dans cette optique, chaque produit a une marque différente qui véhicule un positionnement (un produit = une marque).
La politique de la marque produit est choisie par les grandes entreprises qui commercialisent beaucoup de produits différents sur des marchés différents: elles pratiquent une stratégie multimarque.
Procter & Gamble décline ses produits détergents sous la marque Mr Propre, ses couches sous la marque Pampers, sa lessive sous la marque Ariel.
Dans le groupe Henkel, on retrouve les marques Persil pour la lessive, Diadermine pour les produits de soin, Pattex pour la colle, Schwarzkopf pour les cheveux.
Cette approche peut également s'appliquer à une gamme. Dans ce cas, l'entreprise attribue une marque à une gamme entière: c'est ce que l'on appelle la marque gamme.
Amora est une marque gamme utilisée pour la famille des sauces et condiments.
Marie est la marque gamme pour des plats préparés (frais et surgelés) du groupe Uniq.
- L'entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit (ou de la gamme). Il y a étanchéité des marques.
- Chaque marque développe sa propre identité pour répondre aux motivations d'un marché précis (elle doit avoir son utilité et combler chaque segment identifié).
- La marque permet d'assurer au distributeur l'exclusivité d'un produit. Procter & Gamble commercialise le dentifrice Fluocaril en pharmacies/parapharmacie et Fluoryl en GSS.
- Chaque marque acquiert une part de marché restreinte, donc sans grande rentabilité.
- La protection de toutes les marques nécessite un investissement coûteux.
- L'investissement publicitaire est élevé.
- Un trop grand nombre de marques induit le risque d'une dispersion (confusion pour les consommateurs).
- Chaque marque démarre avec une notoriété nulle.
La marque ombrelle.
L'entreprise choisit une seule marque, la marque ombrelle, pour signer plusieurs catégories de produits très différents mais qui apportent une promesse commune.
Sous la marque Peugeot sont commercialisés des automobiles, des cycles, des scooters, des ustensiles de cuisine, du petit matériel électroménager, du petit outillage; sous la marque Philips: des ampoules, des rasoirs, des TV, du matériel hi-fi; sous la marque Yamaha: des motos, des scooters, des pianos, des guitares.
- La marque ombrelle apporte au nouveau produit une notoriété spontanée et une crédibilité qui favorisera son acceptation.
- La marque ombrelle favorise l'innovation.
- Elle permet d'économiser le coût de la campagne publicitaire qui accompagne généralement les nouvelles marques.
- Elle permet un référencement plus facile auprès des distributeurs.
- Pour le consommateur, la connaissance de la marque d'origine facilite l'acceptation ou le rejet du nouveau produit.
- Chaque gamme doit conserver la continuité de la promesse.
- Cette politique peut provoquer la confusion dans l'esprit des consommateurs et brouiller l'image de la marque.
- Elle peut aussi provoquer un manque de communication sur les spécificités du nouveau produit.
- Elle peut enfin pâtir d'une expérience négative avec un autre produit de la marque.
La marque caution.
Il s'agit d'une stratégie de double marque avec une marque dite mère à laquelle on associe une marque dite fille.
La marque mère est souvent une marque ombrelle ou une marque d'entreprise, et la marque fille une marque produit.
La marque LU signe tous ses biscuits et se décline avec de nombreuses marques filles: Pepito, TUC, Taillefine, Prince. Elle apporte une caution aux autres marques. Dans l'hôtellerie, Accor est la marque mère d'Ibis, de Mercure, Novotel, Sofitel.
- La marque mère apporte une signature, une assurance, une garantie de qualité au produit.
- Le groupe peut concentrer ses dépenses publicitaires sur la marque mère.
- La marque mère permet de se séparer plus rapidement d'une marque fille.
- Un moindre investissement publicitaire est nécessaire pour lancer une marque fille.
Le développement de la marque:
La marque représente un investissement qu'il convient d'entretenir et de développer.
La coopération entre marques (le co-branding).
Deux marques partenaires s'associent dans la conception d'un produit (sa composition, son design.), ce qui leur permet d'élargir leur clientèle potentielle, d'être plus visibles.
L'extension de marque (le brand-stretching).
Elle correspond à l'utilisation d'un nom de marque reconnu au sein d'une nouvelle catégorie de produits par:- L'adjonction d'un produit périphérique; Les jus de fruits Andros qui, à la base, offrait des compotes. Les goûters Ferrero, dont le produit de base est le rocher.
- Le transfert d'un savoir-faire technologique; Kodak et la photocopie.
- Le transfert d'image de marque; Le cola pour Virgin.
- L'utilisation d'une stratégie de double marque: point c sur La marque caution.
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- Mercatique.
- Le bien ou le service de base.
- L'offre associée procure à l'entreprise un avantage concurrentiel.
- Le nombre de lignes de modèles, de variétés de produits.
- Le nombre de variantes au sein d'une même ligne de produits.
- Le nombre total de produits qu'elle comprend.
- Les produits leaders ou chefs de file.
- Les produits d'appel.
- Les produits régulateurs ou tactiques.
- Les produits contributeurs.
- Les produits d'avenir, de remplacement.
- Les produits poids morts.
- L'entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit.
- L'étanchéité des marques.
- Chaque marque développe sa propre identité.
- La marque permet d'assurer au distributeur l'exclusivité.
- Chaque marque acquiert une part de marché restreinte.
- La protection de toutes les marques.
- L'investissement publicitaire.
- Un trop grand nombre de marques.
- Chaque marque démarre avec une notoriété nulle.
- La marque mère apporte une signature.
- Le groupe peut concentrer ses dépenses publicitaires.
- La marque mère permet de se séparer plus rapidement d'une marque fille.
- >Un moindre investissement publicitaire.
- L'adjonction d'un produit périphérique.
- Le transfert d'un savoir-faire technologique.
- Le transfert d'image de marque.
- L'utilisation d'une stratégie de double marque.
- La marque produit et la marque gamme.
- La marque ombrelle.
- La marque caution.
- La coopération entre marques (le co-branding).
- L'extension de marque (le brand-stretching).
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