Chapitre 9: Quelles options s'offrent à une entreprise pour fixer le prix de ses produits?

Penses à ton orientation.

Notre aide pour la lettre de motivation.

PLAN: Quelles options s'offrent à une entreprise pour fixer le prix de ses produits?

Le prix unique.

Les prix différenciés ou la discrimination par les prix.

La gestion des capacités ou le yield management.

Les prix forfaitaires.

La gratuité.

Les enchères.

Le low cost.

L'offre premium.

Les offres fragmentées.

Le prix bas tous les jours (Everyday Low Price).

SYNTHESE: Quelles options s'offrent à une entreprise pour fixer le prix de ses produits?

Fixer le prix d'un produit est un processus complexe, évolutif, qui recèle des enjeux multiples. Pour déterminer le prix de ses produits, l'entreprise a le choix entre différentes politiques tarifaires qui possèdent toutes des intérêts et des limites bien particuliers. La politique tarifaire représente la traduction concrète de la stratégie générale de l'entreprise. Elle se décline par des choix opérationnels qui ont des incidences sur le marché et le comportement des consommateurs.

Le prix unique.

Quel que soit le client ou le lieu d'achat, le produit a le même prix. Exemple. Un timbre-poste. Cette pratique peut être aussi présentée comme une offre promotionnelle qui consiste à proposer l'ensemble des biens offerts à un prix unique. Exemple. Tout à 1 € Intérêts Limites Pour l'entreprise – Simplification de la fixation du prix pour l'entreprise. – Proposition d'une offre claire. – Perte de profitabilité car certains clients sont prêts à payer plus cher. – La concurrence n'est pas prise en compte. Pour le consommateur – Simplification de la perception du prix pour les consommateurs. – Comparaison plus facile (pour les produits identiques). Pas de négociation prix possible.

Les prix différenciés ou la discrimination par les prix.

Les prix pratiqués sont différents selon: – les volumes achetés; Exemple. Le prix est réduit pour inciter les clients à acheter en plus grosse quantité. – les types de clients; Exemple. Le tarif étudiant. – les réseaux de distribution; Exemple. Le prix d'un Coca-Cola est différent dans un café, un restaurant, en hypermarché ou en distributeur automatique. – le moment de consommation; Exemple. Les prix varient en fonction des saisons dans l'hôtellerie. – l'emplacement; Exemple. Les prix des places de théâtre varient en fonction de l'éloignement de la scène. – le nombre de clients potentiels simultanés. Exemple. La tarification de groupe. Intérêts Limites Pour l'entreprise – Segmentation de son marché. – Fidélisation des différents segments de clientèle. – Optimisation de son chiffre d'affaires. – Cette pratique touche une clientèle particulière (groupes). Cette pratique doit se faire: – dans le respect de la réglementation; – en toute transparence. Pour le consommateur – Il profite d'une offre tarifaire plus intéressante et plus adaptée. – La fidélité est récompensée Mécontentement chez les clients qui payent plus cher.

La gestion des capacités ou le yield management.

La gestion des capacités est une forme de prix différencié pratiquée dans le secteur des services, qui consiste à moduler les prix en temps réel, en fonction de l'affluence et des capacités disponibles. Exemples. IdTGV, les billets d'avion. Intérêts Limites Pour l'entreprise – Segmentation de son marché. – Régulation du flux de clientèle. – Optimisation du taux de remplissage. – Meilleure gestion des coûts. Cette pratique nécessite un système d'information sophistiqué, les changements de prix permanents étant délicats à gérer. Pour le consommateur – Il profite d'une offre tarifaire intéressante. – Il bénéficie d'une offre habituellement inaccessible (à cause du prix). – Opacité des grilles tarifaires. – Perte de repères des clients. – Mécontentement chez les clients qui payent plus cher. – Nécessite un temps d'adaptation.

Les prix forfaitaires.

Ce type de politique tarifaire, fortement utilisé dans le secteur des services, consiste à proposer un tarif, un prix convenu, pour une prestation ou un ensemble de prestations. Exemples. Un menu dans un restaurant, un forfait téléphonique, un forfait d'auto-école. Intérêts Limites Pour l'entreprise – Orientation des choix des clients. – Simplification de la tarification. La proposition est souvent limitée dans le temps. Pour le consommateur L'offre est claire et avantageuse (pas de mauvaise surprise). Manque de flexibilité (dans le choix des prestations).

La gratuité.

Historiquement, la gratuité est depuis longtemps présente en marketing: elle consiste à donner des échantillons à des consommateurs ou des produits à des stars ou des leaders d'opinion pour créer de la demande. Plus récemment, un nouveau modèle économique de la gratuité s'est développé: – il s'agit de donner le produit, Exemple. Un journal ou une recherche sur un moteur de recherche Internet. – tout en réalisant des gains par d'autres moyens. Exemple. La vente d'espaces publicitaires dans le journal ou de mots clés sponsorisés dans le moteur de recherche à des annonceurs. Intérêts Limites Pour l'entreprise Cette pratique: – fait découvrir un nouveau produit; – crée des habitudes de consommation. – Difficulté voire impossibilité à faire payer ultérieurement au client le vrai prix du produit. – Gestion des coûts plus difficile (doit rentabiliser son offre par d'autres biais). Pour le consommateur – Sentiment de réaliser une bonne affaire. – La fidélité est récompensée. – Perte de repères (il ne connaît plus la vraie valeur du produit). – Il risque de ne plus vouloir payer le produit plus tard. En conclusion, choisir une politique tarifaire engage l'entreprise à plus ou moins long terme, car beaucoup de paramètres internes et externes entrent en compte, notamment la réaction des consommateurs face aux choix effectués. La volonté de l'entreprise d'optimiser l'écoulement de son offre la conduit souvent à combiner plusieurs politiques tarifaires. Pour aller plus loin D'autres techniques existent et peuvent être abordées.

Les enchères.

Cette forme de vente publique consiste à vendre un produit à celui qui est le dernier à en offrir le prix le plus élevé. Elle s'est développée avec Internet, notamment grâce au site eBay. Intérêts Limites Pour l'entreprise Accessibilité pour le grand public à une méthode de vente traditionnellement réservée au B to B. Risque de pression accrue à la baisse sur les marges des vendeurs. Pour le consommateur Implication dans l'acte d'achat. Perte de repères sur la valeur du produit.

Le low cost.

Cette stratégie consiste à chasser le moindre coût superflu au sein de l'entreprise, de façon à proposer une offre simplifiée au maximum et des prix particulièrement bas. Les produits concernés apportent l'essentiel mais la qualité n'est pas forcément réduite. Intérêts Limites Pour l'entreprise – Des parts de marché sont rapidement conquises. – Cette stratégie répond aux préoccupations des consommateurs qui recherchent le prix le plus bas. Manque de fidélisation des clients qui sont à la recherche d'une solution suffisante au meilleur coût. Pour le consommateur Obtention du meilleur prix. – Produit souvent basique et qui peut nécessiter l'achat d'accessoires. – La qualité peut faire défaut.

L'offre premium.

Cette technique consiste à proposer au client une offre à un prix plus élevé que celui des concurrents en mettant en avant des bénéfices produit supérieurs (tels que l'innovation, la qualité, l'image de la marque). Exemple. Un emplacement publicitaire préférentiel dans un support de presse. Intérêts Limites Pour l'entreprise Cette technique: – attire une clientèle exigeante sur l'offre produit mais peu regardante en matière de prix; – permet de réaliser des marges supérieures. Cible plus restreinte. Pour le consommateur Il est valorisé. Prix plus élevé.

Les offres fragmentées.

Il s'agit de vendre un produit à un prix limité mais de proposer un ensemble d'options et de services supplémentaires que le client peut acquérir pour se construire une offre personnalisée (« à la carte). Intérêts Limites Pour l'entreprise Ce type d'offres répond aux attentes de personnalisation et de sur mesure tout en conservant une offre de base compétitive sur le marché. – Risque de ne vendre que l'offre basique. – Risque de voir le produit assimilé à une offre de qualité médiocre. Pour le consommateur – Il peut acquérir l'offre de base à un prix intéressant. – Choix des options/accessoires. Le prix des prestations annexes est souvent élevé.

Le prix bas tous les jours (Everyday Low Price).

Il s'agit de proposer un prix bas pour une offre de bonne qualité. Cette politique tarifaire se distingue donc du low cost, qui vise plutôt un prix bas pour une offre simplifiée. Intérêts Limites Pour l'entreprise Elle se positionne durablement dans l'esprit du consommateur avec une image-prix compétitive. Les marges sont faibles. Pour le consommateur Obtention d'une offre de qualité à un prix intéressant. L'offre peut être perçue comme étant de mauvaise qualité.

Enseignement et formation pédagogiques