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Chapitre 6: À quelles conditions la communication interne peut-elle mobiliser les individus?

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PLAN: À quelles conditions la communication interne peut-elle mobiliser les individus?

La communication interne

  • Définition.
  • Les objectifs de la communication interne.
  • Les caractéristiques de la communication interne.

Les critères d'une communication interne visant à mobiliser les individus

  • Une communication soigneusement réfléchie.
  • Une communication multidirectionnelle.
  • Des supports variés et adaptés à la cible.
  • Une communication intégrant les TIC.

Les freins à la communication interne

  • Les pièges de la communication informelle.
  • La surcharge informationnelle.

Enseignement et formation pédagogiques

SYNTHESE: À quelles conditions la communication interne peut-elle mobiliser les individus?

La communication interne, sous certaines conditions, constitue un élément déterminant pour mobiliser les individus: il s'agit, pour l'organisation, de faire en sorte que ses membres mettent à sa disposition leurs compétences au service de l'action collective, qu'ils adhèrent à ses objectifs et à ses valeurs, qu'ils s'imprègnent de sa culture.

Mais il ne suffit pas de communiquer pour être entendu: des problèmes d'interprétation ou des résistances peuvent surgir dans la communication interne.

La communication interne

Définition

La communication interne consiste, pour l'organisation, à établir ou maintenir une relation avec ses membres. Est considéré comme communication interne tout échange organisé et finalisé (c'est-à-dire comportant un objectif) entre les différents membres de l'organisation.

Paul annonce aux membres de son équipe l'arrivée d'un nouveau collaborateur.

Les objectifs de la communication interne

La communication interne ne se limite pas à la simple transmission d'informations: elle doit permettre de partager du sens, elle est donc un moyen d'échanger et de mettre en commun afin de rendre l'individu pleinement acteur. Ainsi, la communication interne revêt trois objectifs fondamentaux.

Créer du lien:

Un des objectifs de la communication interne est de créer ou d'entretenir du lien entre les membres de l'organisation afin de faire émerger un sentiment d'appartenance, un engagement vis-à-vis de l'organisation. Cela passe par la sensibilisation à la culture de l'organisation.

Parfois, il arrive que ce lien soit amorcé bien avant le recrutement de l'individu. En effet, de plus en plus d'organisations s'attachent à construire une marque employeur qui a pour objectif de promouvoir l'image de l'organisation. Exemple. L'entreprise L'Oréal a su créer une marque forte qui attire les jeunes diplômés.

La perception que le salarié a de son employeur influe directement sur sa contribution au rayonnement de l'organisation auprès des partenaires externes.

Élisa est fière de son entreprise et ne tarit pas d'éloges à son égard. Elle la recommande souvent à son entourage.
Donner du sens:

La communication interne vise aussi à délivrer des informations aux membres de l'organisation. Elle communique notamment sur les choix des dirigeants, qu'ils concernent la stratégie ou l'organisation du travail. La diffusion d'informations sur la vie de l'organisation, ou sur son positionnement dans son environnement, permet de donner du sens aux missions accomplies au sein de l'organisation.

Tribio, une entreprise spécialisée dans la fabrication de flacons pour le secteur de la cosmétique, a décidé de communiquer aux opérateurs intervenant sur les chaînes de production le nom des clients auxquels sont destinés les flacons. L'entreprise a pu observer un regain d'intérêt pour le travail a enregistré une meilleure productivité.

La communication interne permet de limiter la propagation de rumeurs.

Une semaine après le déclenchement de l'affaire Kerviel, la Société Générale a organisé un chat entre le PDG et les salariés, pour répondre à leurs interrogations.
Favoriser la coopération:

La communication interne a pour objectif de favoriser le dialogue et l'échange entre les membres de l'organisation. Celle-ci doit donc veiller à mettre en place les moyens facilitant la coopération et l'échange de connaissances entre les membres de l'organisation grâce à la diffusion des informations nécessaires.

Le wiki mis en place par le service de communication de l'entreprise Gratian a permis à plusieurs personnes de rédiger une nouvelle charte d'utilisation du matériel de sécurité de manière collaborative.

Les caractéristiques de la communication interne

Une cible interne:

La communication interne a pour cible les partenaires internes de l'organisation. Cette cible correspond généralement à l'ensemble du personnel. Mais il est possible de distinguer au sein du personnel plusieurs groupes cibles: cadres, employés, ouvriers, intérimaires, personnel expatrié.

Le service de communication interne d'une grande entreprise multinationale a coutume de décliner ses supports en fonction des différentes catégories de salariés: personnel administratif, techniciens.
Un ancrage dans la communication globale:

La communication interne s'intègre dans la communication globale: elle ne peut donc pas être initiée de manière isolée car elle s'imbrique avec d'autres types de communication (externe, institutionnelle, commerciale.). L'organisation tend de plus en plus à considérer ses membres comme des citoyens et des consommateurs à part entière, mêlant parfois des éléments de communication externe à la communication interne, dans le cadre d'une démarche de communication globale qui vise à impliquer particulièrement les collaborateurs.

Une organisation qui développe une politique de RSE décline son message de préservation des ressources de la planète en externe auprès de ses clients, mais aussi en interne auprès de ses salariés.
Une finalité stratégique:

La communication interne découle toujours des choix stratégiques de l'organisation C'est aussi à elle qu'incombe la tâche de mobiliser les individus pour que l'organisation puisse atteindre ses objectifs. Elle constitue un relais essentiel pour entretenir et améliorer la performance de l'organisation.

Peu de temps après la fusion entre GDF et Suez, le groupe a mis en place un forum des valeurs: les salariés ont disposé de 24 heures pour énoncer ce qu'ils pensaient être les valeurs de la nouvelle entreprise. Ce forum des valeurs a été un outil efficace pour faire adhérer plus facilement les salariés au changement d'ordre stratégique, contribuant ainsi sa réussite.

Les critères d'une communication interne visant à mobiliser les individus

Comme toute action de communication, la communication interne doit être soigneusement pensée et préparée si elle veut prétendre mobiliser efficacement les individus.

Une communication soigneusement réfléchie

Pour être réussie, une opération de communication interne doit être réfléchie.

L'initiateur de la communication doit se poser plusieurs questions-clés:
  • Quel message? Quel est le thème de la communication? Promouvoir une démarche zéro papier dans l'entreprise.
  • À qui? Quelle est la cible? Le personnel administratif ou l'ensemble du personnel.
  • Quand le transmettre? À quel rythme? Le message de sensibilisation pour les économies de papier est diffusé une fois par mois.
  • Comment mesurer l'impact du message? La communication a-t-elle atteint son objectif? La diminution de la consommation de papier peut être mesurée.

Une communication multidirectionnelle

Une communication descendante:

Même si on a coutume de dire que la communication interne est la voix de l'organisation, elle ne doit pas être uniquement descendante (du haut de la hiérarchie vers les subordonnés).

Une note de service.
Une communication ascendante:

Il est important que les échanges soient aussi de nature ascendante, c'est-à-dire qu'ils émanent du bas de la hiérarchie vers le sommet. En effet, pour mobiliser le personnel, il est indispensable que la communication interne favorise la remontée d'informations.

Une boîte à suggestions.
Une communication transversale:

La communication interne doit permettre les échanges transversaux entre collègues. Cependant, ils se font le plus souvent de manière informelle.

Pendant la pause déjeuner, Alix et Jules discutent sur la façon de traiter les notes de frais du personnel commercial.

L'utilisation conjointe de ces trois circuits de communication est le gage d'une circulation efficace de l'information entre les différents publics internes de l'organisation.

Des supports variés et adaptés à la cible

Divers supports sont utilisables dans le cadre de la communication interne: note, affiche, plaquette, site intranet, journal interne, forum, visioconférence, réunion. Il est indispensable de les adapter au groupe cible. Exemple. Une grande entreprise publie des bulletins spécialisés qui s'adressent tantôt aux agents de production, tantôt aux commerciaux. Ainsi, les informations sont adressées au public concerné.

Le choix du support dépend de la cible, du degré d'interactivité et de personnalisation souhaitée, ou encore du type de support auquel le personnel a accès.

L'entreprise Picardie Bâtiment a convoqué tous les salariés à une réunion sur la situation de l'entreprise: le personnel administratif a été convoqué par mail; les ouvriers ont reçu un SMS.

Une communication intégrant les TIC

Les technologies de l'information et de la communication facilitent grandement la communication interne et favorisent son efficacité.

L'accessibilité et l'interactivité:

L'information circule plus vite et plus facilement grâce aux TIC, par le biais d'outils synchrones qui permettent une communication en temps réel (chat, visioconférence.), et asynchrones, c'est-à-dire en temps différé (messagerie électronique, forum.). Les échanges sont aussi plus interactifs.

Un réseau social d'entreprise (plate-forme électronique utilisant des fonctions similaires à celles des réseaux sociaux et permettant d'échanger entre membres autorisés et identifiés) donne la possibilité au salarié de publier en temps réel sur son mur l'évolution du prix de telle matière première. Ses collègues peuvent ainsi réagir en direct à cette information.
L'attractivité:

Le recours aux TIC permet aux organisations de valoriser leur marque employeur tout en développant la proximité avec les partenaires internes. Pour informer les salariés sur de nouveaux choix stratégiques, les former, les organisations utilisent de plus en plus fréquemment les serious games (jeux sérieux).

Total a développé un serious game destiné à expliquer aux collaborateurs les raisons de la décision de développer de nouvelles énergies.
L'efficacité:

Les TIC favorisent le travail en équipe; il n'est d'ailleurs pas rare que les salariés d'une même organisation travaillent simultanément ensemble sur un même document (document partagé, ce qui facilite le travail coopératif.

La société d'assurance Malakoff Médéric a généralisé l'utilisation de la plate-forme Google, ce qui permet de travailler à plusieurs sur un document unique en évitant d'avoir à gérer des versions multiples du document.

Les freins à la communication interne

Une communication interne soigneusement réfléchie n'atteint pas toujours les objectifs qui lui sont assignés. Des résistances peuvent apparaître: les salariés peuvent contester les contenus de la communication interne ou se sentir noyés dans un flot d'informations trop important.

Les pièges de la communication informelle

Des échanges spontanés ont lieu quotidiennement au sein des organisations. Ils découlent de la tendance naturelle de l'individu à créer du lien social. Ils s'inscrivent totalement dans la communication interne et ont pour avantage de maintenir les relations et de faire circuler rapidement des informations.

Cette communication est primordiale: si les TIC sont de nature à enrichir considérablement la communication interne, l'organisation ne doit pas faire l'impasse sur les interactions en face à face qui permettent de faciliter les échanges.

Pepsico a instauré une journée sans e-mail qui vise à faire en sorte que les salariés communiquent entre eux directement.

Cependant, ces échanges informels portent aussi sur la vie de l'organisation et peuvent parfois faire échouer l'objectif que poursuivait l'organisation à travers une action de communication interne. Ils peuvent ainsi colporter des rumeurs ou des critiques qui vont se propager au sein de l'organisation. De ce fait, une opération de communication interne peut échouer ou même aboutir à un résultat inverse à celui qui était attendu.

Dans l'entreprise Gavap, la rumeur s'est répandue qu'une partie de l'entreprise pourrait être délocalisée. Bien que la dernière newsletter de l'entreprise dément formellement la rumeur, plusieurs salariés inquiets pensent qu'il faut songer à chercher un autre emploi.

La surcharge informationnelle

La simplicité d'utilisation des TIC (intranet, courrier électronique, newsletters.) conduit l'organisation à généraliser leur usage afin de répercuter un maximum d'informations à ses collaborateurs. Il arrive alors que certains salariés se retrouvent confrontés à un flux continu d'informations qu'ils ne sont pas toujours en mesure de traiter, ce qui est facteur de stress, et nuit à la communication.

Ces trois derniers jours, Sébastien a reçu 310 mails professionnels. Après un tri minutieux, il s'est rendu compte que 75 % d'entre eux ne le concernaient pas directement. Il y a passé du temps et pense qu'il laisse parfois passer des informations importantes noyées dans la masse.

Enseignement et formation pédagogiques