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Chapitre 6: Quels objectifs stratégiques?

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PLAN: Quels objectifs stratégiques?

  1. Quel lien entre la finalité d'une organisation et ses objectifs stratégiques?
  2. Quelles ressources pour quels objectifs?
  3. En quoi l'environnement de l'organisation influe-t-il sur les objectifs stratégiques?
  4. Comment prendre en compte l'environnement dans la définition des objectifs

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SYNTHESE: Quels objectifs stratégiques?

Quel lien entre la finalité d'une organisation et ses objectifs stratégiques?

Toutes les organisations n'ont pas la même finalité; celle-ci peut être lucrative ou non lucrative. C'est en fonction de cette finalité que sont déterminés les objectifs stratégiques de l'organisation, c'est-à-dire les résultats (quantitatifs ou qualitatifs) qui doivent être atteints à long terme. Définis par la direction, ces objectifs engagent donc l'organisation sur une période de temps longue.

Ainsi, les organisations publiques définissent des objectifs stratégiques en relation avec leur finalité de production des services publics et de gestion du domaine public. Dans cette logique d'intérêt général, ces objectifs peuvent consister à améliorer la satisfaction des usagers en réduisant le temps de traitement de leurs demandes ou encore à favoriser la réussite scolaire en diminuant les taux d'échec. Ces objectifs sont aujourd'hui de plus en plus chiffrés et une comparaison régulière des résultats aux objectifs fixés est effectuée.

Les objectifs stratégiques des entreprises sont eux aussi liés à leur finalité. Celle-ci est lucrative; il s'agit pour les entreprises de créer de la valeur. Pour cela, elles peuvent par exemple viser une augmentation de leur chiffre d'affaires, le développement de nouveaux produits, l'amélioration de leur rentabilité, une rémunération plus importante des actionnaires.

Quant aux associations, dans la mesure où elles cherchent à satisfaire leurs adhérents ou l'ensemble d'une population en leur proposant un service non-marchand, elles fixent des objectifs stratégiques conformément à cette finalité et à leur objet social (ex: accroître son activité grâce à un nombre de plus en plus grand d'adhérents, aider la recherche, apporter un soutien aux familles de malades, développer des programmes d'éducation, de santé à destination de certaines populations).

Quelles ressources pour quels objectifs?

Une organisation possède différents types de ressources. À la différence des ressources physiques (ex: locaux, équipements), financières ou humaines dans leur dimension quantitative, les ressources immatérielles ne sont pas directement observables. C'est le cas des qualifications et savoir-faire du personnel, des ressources technologiques (brevets, investissement en recherche-développement) mais aussi de la réputation, de l'image ou de la notoriété de l'organisation.

L'évaluation de ces ressources est indispensable pour la détermination des objectifs stratégiques. Elle permet à l'organisation de savoir sur quelles ressources elle pourra s'appuyer et quelles sont celles qu'elle devra développer pour atteindre ses objectifs stratégiques.

En quoi l'environnement de l'organisation influe-t-il sur les objectifs stratégiques?

Une organisation s'insère dans un environnement dont elle doit tenir compte lors de la définition de ses objectifs stratégiques.

Cet environnement peut être décomposé en:

  • Un macro-environnement (ou environnement général) constitué d'un ensemble d'éléments globaux (économiques, sociologiques, technologiques, juridiques, écologiques, politiques) qui influencent l'organisation d'une manière non spécifique et sur lesquels elle ne peut pas vraiment agir.
  • Un microenvironnement constitué d'éléments proches de l'organisation et qui l'influencent spécifiquement. Il s'agit par exemple des concurrents, des clients, des fournisseurs, des lois spécifiques. Les acteurs de ce microenvironnement peuvent avoir des intérêts contradictoires dont l'organisation doit tenir compte lorsqu'elle définit ses objectifs stratégiques.

Chacune des deux composantes peut être source d'opportunités pour une organisation. Ainsi, le vieillissement de la population offre la possibilité aux entreprises ou aux associations de services à la personne de développer leur activité et d'élargir leur offre à destination des personnes âgées. Il conduit aussi à une augmentation de la demande de lunettes et donc, à une augmentation des ventes réalisées par un opticien comme Afflelou.

Toutefois, le macro-environnement et le microenvironnement peuvent aussi être des facteurs de contraintes pour une organisation. L'entrée sur le marché de l'optique de nouvelles entreprises vendant des lunettes exclusivement sur Internet constitue par exemple une menace pour les opticiens traditionnels puisqu'ils doivent ainsi faire face à une forte concurrence par les prix. Par ailleurs, la faible croissance économique, la dégradation de l'environnement international ou le fort taux de chômage sont aussi des éléments qui viennent contraindre l'activité des organisations.

Comment prendre en compte l'environnement dans la définition des objectifs?

L'environnement d'une organisation est rarement stable. Cette instabilité le rend difficile à appréhender car les changements qui s'y produisent peuvent être fréquents et rapides. Dans la mesure où il oblige l'entreprise à revoir ses objectifs stratégiques, il est donc important pour une organisation d'essayer d'anticiper les évolutions de son environnement.

C'est pour cette raison que des mécanismes de veille sont mis en place.

Ils permettent de collecter et de traiter des informations sur les diverses composantes de l'environnement (ex: écologique, juridique, technologique, concurrentielle) de façon à les surveiller. Il s'agit en effet pour une organisation de pouvoir anticiper les changements de son environnement afin d'être réactive face aux menaces et aux opportunités qui se présentent et d'adapter ses objectifs stratégiques.

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