PLAN: Quels sont les facteurs qui interviennent dans le processus d'achat du consommateur?
Les facteurs explicatifs du comportement d'achat.
- Les facteurs individuels et socioculturels.
- Les besoins.
- Les motivations et les freins.
- La perception.
- L'attitude.
- Les facteurs situationnels.
Le processus d'achat.
- Les étapes du processus.
- La variabilité du processus d'achat.
SYNTHESE: Quels sont les facteurs qui interviennent dans le processus d'achat du consommateur?
Le comportement d'achat désigne la manière d'être, d'agir et de réagir du consommateur face à une situation d'achat. L'étude de ce comportement vise à analyser comment des individus choisissent et achètent des biens afin de satisfaire leurs besoins.
Le comportement peut être influencé par de nombreux facteurs explicatifs, qui sont variables d'un individu à l'autre et interviennent tout au long du processus d'achat.
Les facteurs explicatifs du comportement d'achat.
Les facteurs explicatifs guident les choix des consommateurs de manière consciente ou inconsciente.
Les facteurs individuels et socioculturels:
Les facteurs individuels sont les suivants:- Le sexe.
- L'âge et le cycle de vie (célibataire, en couple, avec ou sans enfants.).
- La profession (agriculteur, profession libérale, profession intermédiaire, ouvrier, employé.).
- Les revenus (faibles, moyens ou hauts.
- La personnalité (intraverti, extraverti, empathique, agressif..
- Le concept de soi (image que l'individu a de lui-même, manière dont il pense que les autres le voient).
L'âge est déterminant dans de nombreux achats: les séniors ne pratiquent pas les mêmes sports et loisirs que les plus jeunes, ils ne lisent pas les mêmes revues, ne s'habillent pas dans les mêmes magasins, ne fréquentent pas les mêmes restaurants.
Les facteurs socioculturels sont:- L'histoire familiale, les valeurs culturelles (traditions).
- La composition de la famille et le rôle de ses différents membres (achats spécifiques au mari/à la femme, influence des enfants.).
- Les amis, les collègues de travail, les voisins, les groupes d'appartenance ou de référence (association, club sportif, groupe politique/religieux.), les réseaux sociaux.
Les valeurs culturelles sont importantes dans la consommation de produits alimentaires festifs. Les groupes d'appartenance expliquent la consommation de produits culturels (musique, littérature.).
Les besoins:
Le besoin est un état qui naît d'une sensation de manque et s'accompagne du désir de la faire disparaître.
Il tient une place centrale dans le comportement: il est le facteur déclencheur du processus d'achat. L'individu cherche à satisfaire son besoin par l'achat d'un produit.
On distingue:- Les besoins physiologiques, de nature innée. Ils sont liés aux exigences de survie de l'individu: se nourrir, se vêtir, se soigner, être en sécurité (sécurité des biens et des personnes). Ils sont en nombre limité.
- Les besoins psychologiques, de nature construite. Ils sont liés à la vie sociale de l'individu et à son épanouissement personnel: appartenir à un groupe, se sentir estimé, s'accomplir. Ils sont en nombre illimité.
Les motivations et les freins:
L'achat ou le non-achat est un arbitrage entre les motivations et les freins.
Les motivations.
On définit la motivation comme une force qui pousse un individu à agir pour satisfaire un besoin. Les raisons sont rationnelles et/ou émotionnelles, physiques et/ou psychologiques.
On distingue les motivations hédonistes (pour se faire plaisir), oblatives (pour faire plaisir à autrui) et d'autoexpression (pour se valoriser).
Acheter un jouet pour un enfant correspond à une motivation oblative. L'achat d'une barre chocolatée correspond à une motivation hédoniste. S'acheter un vêtement de marque correspond à une motivation d'autoexpression.
Les freins.
On définit le frein comme une force psychologique négative qui empêche un individu d'agir pour satisfaire un besoin. Les raisons sont rationnelles et/ou émotionnelles, physiques et/ou psychologiques.
Parmi ces freins, on distingue les peurs, les risques réels ou imaginaires liés à l'achat et les inhibitions.
Lors de l'achat d'un bien immobilier, un consommateur peut renoncer à son achat en évoquant un risque financier trop important (difficulté de rembourser l'emprunt en cas de perte d'emploi).
La perception:
Le comportement d'un individu est orienté par ce qu'il perçoit de son environnement. La perception est le processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète les différents stimuli de son environnement. Elle est donc subjective car liée aux sensations: la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût.
Le processus de perception est composé des phases suivantes:- L'attention: comment l'individu reçoit les stimuli.
- La sélection: comment il les traite.
- L'interprétation: comment il les comprend.
- La mémorisation: comment il les retient.
Ce processus est variable et propre à chaque individu.
Le marketing cherche à agir sur la perception des consommateurs en captant leur attention par diverses actions de communication et en cherchant à obtenir l'interprétation voulue des messages.
L'attitude:
L'attitude d'un individu désigne sa prédisposition à évaluer (positivement ou négativement), à réagir émotionnellement et à agir à l'égard d'un produit ou d'une situation. Elle comprend trois composantes:
- La composante cognitive concerne les connaissances et les croyances de l'individu à propos d'une marque, d'une entreprise; Je pense que les voitures BMW sont très fiables.
- La composante affective désigne les émotions et les sentiments éprouvés par l'individu; J'aime le design des BMW.
- La composante conative caractérise l'intention de l'individu en termes d'action: Ma prochaine voiture sera encore une BMW.
Cette dernière composante n'est pas toujours présente dans l'attitude. Lorsque la tendance à agir existe, ce n'est pas pour autant qu'elle se traduit par un comportement d'achat effectif.
Les facteurs situationnels:
Une situation d'achat est caractérisée par des éléments matériels et humains qui ne dépendent pas de l'individu mais du contexte dans lequel il se trouve avant et au moment de l'achat: période de l'année (vacances, fêtes, soldes.), facteurs d'ambiance (éclairage, musique, décor.), attitude du vendeur (compétence, amabilité, disponibilité.). Ces facteurs situationnels ont une influence sur le comportement du consommateur.
Le processus d'achat.
Les étapes du processus:
Le processus d'achat recouvre l'ensemble des étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien ou un service:
- L'émergence du besoin.
- La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées: personnelles (famille, amis, collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux sociaux, forums).
- L'évaluation des solutions: comparaison des solutions d'achat.
- La décision d'achat.
- L'évaluation post-achat: satisfaction ou mécontentement.
La variabilité du processus d'achat:
Chaque situation d'achat est unique. Les étapes du processus d'achat peuvent être plus ou moins longues selon:
Le type d'achat:- Achat réfléchi → processus long.
- Achat routinier → décision d'achat rapide, qui se fonde sur l'expérience du consommateur. Peu de recherche d'information.
- Achat impulsif → processus court. La décision relève de l'émotion favorisée par les facteurs situationnels.
Le processus est d'autant plus long que les risques sont importants (coûts financiers, peur de se tromper, forte implication émotionnelle dans l'achat).
L'individu acheteur:L'influence des facteurs explicatifs du comportement d'achat n'est pas la même selon les individus.
L'achat d'un bien immobilier nécessite un processus très long présentant un risque perçu élevé. De plus, le choix du bien sera différent selon qu'on achète une résidence secondaire, un bien à louer ou à habiter.
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- Les motivations.
- Les freins.
- Le sexe.
- L'âge et le cycle de vie (célibataire, en couple, avec ou sans enfants).
- La profession (agriculteur, profession libérale, profession intermédiaire, ouvrier, employé.).
- Les revenus (faibles, moyens ou hauts.
- La personnalité (intraverti, extraverti, empathique, agressif.
- Le concept de soi (image que l'individu a de lui-même, manière dont il pense que les autres le voient).
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