Chapitre 10: Quelles sont les méthodes de fixation du prix des produits ?

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PLAN: Quelles sont les méthodes de fixation du prix des produits ?

Les enjeux de la fixation d'un prix.

  • L'importance du prix pour une organisation.
  • L'importance du prix pour les consommateurs.
  • La mesure de la sensibilité: le coefficient d'élasticité.

La fixation du prix et l'objectif de rentabilité.

  • L'intégration de la marge au coût de revient.
  • Le calcul du seuil de rentabilité.

Le prix cible.

  • Tenir compte des consommateurs.
  • Tenir compte de la concurrence.
  • Respecter la réglementation des prix.

SYNTHESE: Quelles sont les méthodes de fixation du prix des produits ?

L'entreprise est confrontée à la question de la fixation du prix en de multiples occasions: lancement d'un nouveau produit, conquête d'un nouveau marché géographique, modification du mode de distribution des produits, variation soudaine ou prolongée des ventes, évolution du cycle de vie du produit, réponse à une action spécifique de changement de prix menée par la concurrence. Il est donc essentiel qu'elle fixe le meilleur prix possible, c'est-à-dire le prix qui tienne compte de ses objectifs de profitabilité, de ses contraintes internes et externes et des attentes de ses clients.

Les enjeux de la fixation d'un prix.

L'importance du prix pour une organisation:

Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l'entreprise; toutes les autres variables (communication, distribution, produit) génèrent des dépenses marketing. Les choix en matière de fixation d'un prix doivent permettent à l'entreprise: – d'interagir sur le niveau de ses ventes et, implicitement, sur sa rentabilité; – d'ajuster ses choix stratégiques (par exemple, lors du lancement d'un nouveau produit, d'un changement de fournisseur, de la modification du mode de distribution des produits); – de rester active face aux évolutions du marché (modification de la concurrence, par exemple); – d'interagir sur l'image du produit et/ou de la marque; – d'influencer directement le comportement d'achat des clients.

L'importance du prix pour les consommateurs:

Le prix influence directement le comportement d'achat des consommateurs, tout particulièrement dans un contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d'achat. Pour le consommateur, le prix d'un produit représente le sacrifice qu'il est prêt à consentir en échange de la satisfaction qu'il va ressentir en utilisant le produit. Il est donc plus ou moins sensible au prix en fonction de divers facteurs: – sa personnalité, sa motivation, son implication… (cf. chapitre 1); – ses expériences de consommation précédentes; – la valeur attendue de son achat, la qualité attendue ou perçue du produit; – la situation d'achat (achat routinier, réfléchi); – l'image du produit ou de la marque; – le montant de l'achat par rapport au budget; – l'utilisation du produit avec un autre produit déjà acheté; Exemples. Des lames de rasoir, un adaptateur pour iPod. – la substituabilité de l'offre… La connaissance de cette sensibilité permettra à l'entreprise de faire évoluer sa stratégie de prix selon les objectifs de ventes et de rentabilité qu'elle s'est fixés. Ainsi, si les consommateurs sont très sensibles aux variations du prix d'un produit, l'entreprise pourra diminuer ce prix pour augmenter le volume de ses ventes. Inversement, s'ils sont peu sensibles au prix du produit, l'entreprise pourra augmenter ce prix sans conséquences notables sur son volume d'activité. Remarque: Internet a augmenté la sensibilité au prix des consommateurs en leur offrant la possibilité de comparer instantanément les offres.

La mesure de la sensibilité: le coefficient d'élasticité:

Définition.
Le coefficient d'élasticité prix mesure l'influence de la variation du prix sur le comportement de la demande.
Calcul du coefficient d'élasticité.
Élasticité-prix (ed/p) = = Exemple. On baisse le prix d'un produit de 70 à 90 € et le volume des ventes passe de 1 200 à 1 500 pièces. ed/p = = – 1,125
Interprétation.
– Le signe: s'il est positif, les deux variables évoluent dans le même sens; s'il est négatif, les deux variables évoluent en sens inverse (si l'une augmente, l'autre diminue, et inversement). – La valeur: un coefficient compris entre – 1 et + 1 exprime une faible élasticité; au-delà, l'élasticité est forte. Si le coefficient est très proche de 0, la demande est inélastique (elle ne subit pas l'influence du prix). Exemple (suite). Une augmentation de 1 % du prix du produit entraîne une diminution de la demande de 1,125 %. Remarques: le coefficient d'élasticité de la demande par rapport au prix est souvent négatif. La demande est peu sensible au prix (faible élasticité) lorsqu'il s'agit d'un produit banal, lorsque le prix du produit est faible ou encore lorsqu'il n'existe pas de produit de substitution.

La fixation du prix et l'objectif de rentabilité.

Les coûts représentent une contrainte majeure pour une entreprise, dont l'objectif principal est la recherche de la rentabilité. Leur connaissance permet de fixer un prix qui doit à la fois couvrir l'ensemble de ces coûts et permettre la rémunération de l'entrepreneur.

L'intégration de la marge au coût de revient:

Une première méthode de fixation du prix d'un produit consiste à calculer le coût de revient puis d'y ajouter une marge. PV HT = Coût de revient + Marge La marge représente donc la différence entre un prix de vente et un coût de revient. Marge = PV HT – Coûts Il est possible d'exprimer la marge en pourcentage du coût de revient. Dans ce cas, le résultat obtenu est appelé taux de marge: Taux de marge = (Marge / Coût de revient) × 100 Ce taux permettra de définir le prix de vente: PV HT = Coût de revient unitaire × (1 + Taux de marge) Schéma récapitulatif de la démarche Exemple. Une entreprise vend un produit 33 €. Le coût de revient est de 20 €. La marge est de: 33 – 20 = 13 € et le taux de marge est de: (13 / 20) × 100 = 65 %. Les avantages de cette méthode sont qu'elle est simple et souvent bien perçue par les clients.

Le calcul du seuil de rentabilité:

Lorsque le volume des ventes évolue, le comportement des coûts variables et des coûts fixes est différent. Pour tenir compte de ce principe, on calcule le seuil de rentabilité et le point mort.
Le seuil de rentabilité (SR).
C'est le chiffre d'affaires pour lequel une entreprise ne fait ni bénéfice ni perte. C'est donc le chiffre d'affaires qui permet à l'entreprise de couvrir toutes ses charges et de commencer à dégager du bénéfice. 1) On décompose le coût d'un produit en deux parties: les coûts variables (CV) et les coûts fixes (CF). Les coûts fixes restent constants quel que soit le volume de la production (ou des ventes), contrairement aux coûts variables qui évoluent proportionnellement à la production (ou vente) d'un produit). Exemples. Coûts fixes: salaires, amortissement des machines. Coûts variables: commissions versées aux vendeurs en fonction des ventes, coûts des matières premières. 2) On calcule la marge sur coût variable (MCV), c'est-à-dire la marge qui sert à couvrir les coûts fixes et permet de dégager un bénéfice. MCV = CA HT – CV Puis on calcule le taux de marge sur coût variable (TMCV). TMCV = Marge sur coût variable / CA HT) × 100 3) Enfin, on calcule le seuil de rentabilité. SR en valeur = CF / TMCV SR en volume = SR en € / PV unitaire
Le point mort.
Il représente la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint. L'objectif d'une entreprise est d'atteindre cette date au plus tôt. Point mort (en jours) = (SR / CA HT annuel) × 360* * On considère que l'entreprise travaille 360 jours par an, soit 30 jours par mois d'activité. Avec ce résultat, on en déduit une date. Exemple. Une entreprise réalise un seuil de rentabilité de 100 000 € pour un CA HT de 350 000 €. Point mort: (100 000 / 350 000) × 360 = 102,86. Le point mort sera atteint le 103e jour, c'est-à-dire au bout de 3 mois (30 × 3 = 90 jours) et 13 jours. Le seuil de rentabilité sera donc atteint le 13 du 4e mois (soit le 13 avril).

Le prix cible.

Le prix cible représente le prix de vente maximal souhaité par l'entreprise en fonction des attentes du marché, c'est-à-dire de la valeur perçue du produit par le client. Dans ce cas, l'entreprise inverse sa démarche car elle fixe le prix de vente en premier puis détermine la marge qu'elle souhaite et enfin en déduit les coûts (ils deviennent des objectifs à atteindre a priori). Schéma récapitulatif de la démarche: Exemple de prix cible. Pour son modèle Logan, Renault-Dacia s'était fixé comme prix cible, 5 000 €. Son objectif était de conquérir les pays émergents avec ce prix très bas. Le prix proposé aux clients lors du lancement 2004, était de 5 700 €. On peut donc constater que le prix cible n'a pas été atteint par Renault-Dacia. Si la pratique du prix cible assure à l'entreprise qu'elle répond bien aux attentes de prix du marché, elle peut la conduire à baisser la qualité de ses produits, voire, dans les cas extrêmes, à abandonner son projet (si elle n'atteint pas son objectif de coût cible). Cette pratique nécessite donc une étude du ou des marchés ciblés afin d'en déterminer le prix cible, ainsi qu'une étude des différents coûts afin de les réduire pour atteindre le coût cible et générer la rentabilité souhaité. Ces études porteront sur les attentes des consommateurs mais aussi sur l'environnement concurrentiel et juridique de l'entreprise.

Tenir compte des consommateurs:

Bien souvent, les consommateurs ont un prix en tête auquel ils se réfèrent lorsqu'ils achètent: c'est le prix de référence Ce prix, qui représente la valeur perçue du produit par le consommateur, se forge en tenant compte: – d'éléments internes au consommateur: certains sont objectifs (prix payé pour un achat similaire, substituabilité ou non des produits), d'autres sont subjectifs (prix espéré); – d'éléments externes au consommateur: ils sont liés à l'environnement de l'entreprise. Exemple. Le marchandisage: disposition de l'offre dans un point de vente…

Tenir compte de la concurrence:

L'entreprise évolue rarement seule sur son marché. Pour cibler ses prix, elle doit tenir compte de ceux adoptés par ses concurrents. Cette pratique est renforcée par le fait que les consommateurs comparent très facilement les différentes offres. Pour cela, elle effectue un relevé de prix auprès des concurrents afin d'évaluer les écarts potentiels puis décide des mesures à prendre: – soit elle choisit de réagir à l'évolution des prix de l'offre concurrente: elle propose aux consommateurs de leur rembourser la différence de prix ou aligne ses prix sur ceux de la concurrence; – soit elle prend le parti de ne pas réagir. Sa réaction aura des conséquences sur la marge ou sur le produit lui-même, puisqu' elle peut conduire à modifier le produit (en cas de réduction des coûts).

Respecter la réglementation des prix:

La recherche d'un prix cible peut conduire une entreprise à fixer un prix très bas, ce qui peut parfois nuire à l'équilibre concurrentiel ou être interdit par la réglementation. L'entreprise devra connaître et respecter l'ensemble de cette réglementation, qui vise non seulement à préserver l'équilibre entre les deux professionnels du commerce (producteur et distributeur), mais aussi à protéger le consommateur dans sa relation avec eux. Les principales mesures interdisent: – les prix abusivement bas, effectués dans l'objectif d'éliminer les concurrents; – la revente à perte, qui consiste à revendre un produit en dessous de son prix de revient effectif; – les prix imposés; – les ententes sur les prix entre distributeurs et/ou producteurs; – l'abus de position dominante… Conclusion Quel que soit le choix d'une entreprise quant à sa méthode de calcul d'un prix, il faudra qu'elle intègre les conséquences de son choix sur la rentabilité de son offre (ou sur la rentabilité globale de l'entreprise) et sur la valeur dégagée de cette offre pour les consommateurs.

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