Chapitre 11: Quels sont les choix de distribution du producteur ?

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PLAN: Quels sont les choix de distribution du producteur ?

Les unités commerciales physiques et virtuelles.

  • Définitions.
  • Les caractéristiques des unités commerciales physiques.
  • Les caractéristiques des unités commerciales virtuelles.

Le canal de distribution.

  • Définition.
  • Les divers canaux de distribution.

La distribution multicanal.

  • Principe.
  • Le choix de la distribution multicanal.

La distribution directe/indirecte.

  • Principe.
  • Le choix d'une distribution directe ou indirecte.
  • La franchise.

La distribution exclusive/sélective/intensive.

  • Les options stratégiques.
  • Les intérêts des stratégies de distribution.

SYNTHESE: Quels sont les choix de distribution du producteur ?

Pour acheminer son offre vers le consommateur, le producteur doit effectuer des choix stratégiques cohérents avec ses objectifs. Il doit choisir ses intermédiaires et les lieux de distribution de son produit.

Les unités commerciales physiques et virtuelles.

Définitions:

Une unité commerciale est un lieu physique (point de vente) ou virtuel (site marchand) permettant à un client potentiel d'accéder à une offre de biens ou de services. Une unité commerciale physique est un endroit où le client potentiel doit se déplacer pour accéder à une offre. Exemples. Une épicerie, un supermarché. Une unité commerciale virtuelle permet au consommateur d'accéder à l'offre d'une entreprise sans avoir à se déplacer physiquement. Exemple. Le site marchand d'une entreprise.

Les caractéristiques des unités commerciales physiques:

On peut distinguer les unités commerciales physiques selon divers critères: – l'offre principale: les unités commerciales à dominante produits (les magasins d'alimentation ou d'équipement…) ou offre de services (les agences bancaires, de voyages, les hôtels…); – la taille de la surface de vente (de 40 m² pour une boutique à plus de 5 000 m² pour les hypermarchés); – la taille de l'assortiment (assortiment étroit et peu profond en supérette; assortiment étroit et très profond en grande surface spécialisée); – la méthode de vente (vente traditionnelle en boutique, vente assistée en grand magasin, vente en libre-service en supermarché).

Les caractéristiques des unités commerciales virtuelles:

L'unité commerciale virtuelle est une forme élaborée de vente à distance, c'est-à-dire sans la présence physique simultanée d'un fournisseur et d'un client. Également appelée commerce électronique, elle s'est développée grâce à l'avènement d'Internet. L'unité commerciale virtuelle peut être le site marchand unique de l'entreprise (pure players) ou être complémentaire aux points de vente physiques. Ses atouts sont nombreux: – une offre large de biens (alimentation, équipement, loisirs…) et de services (tourisme, billetterie…); – une relation individualisée avec les clients grâce à une base de données riche et un site interactif; – la proposition de nouveaux services (livraison gratuite, retour sans frais, essais gratuits…).

Le canal de distribution.

Définition:

Un canal de distribution est la voie d'acheminement de biens ou de services du producteur vers le consommateur ou l'utilisateur final avec l'intervention éventuelle d'intermédiaires. Exemple. Les produits d'alimentation sont acheminés par le producteur vers le consommateur via des grossistes ou une centrale d'achat et des détaillants.

Les divers canaux de distribution:

On distingue trois types de canaux de distribution selon le nombre d'intervenants entre le producteur et le consommateur: – le canal direct: le producteur vend directement au consommateur final; Exemples. La vente à l'usine, par Internet. – le canal court: il n'y a qu'un seul intermédiaire (un détaillant) entre le producteur et le consommateur; Exemples. Une crèmerie, une boucherie. – le canal long: plusieurs intermédiaires (grossiste ou centrale d'achat et détaillant) interviennent entre le producteur et le consommateur. Exemples. La vente en supermarché, en hypermarché.

La distribution multicanal.

Principe:

Le multicanal est l'utilisation de différents canaux d'accès au client pour la commercialisation des produits de l'entreprise. Celle-ci fait coexister dans son réseau de distribution des unités commerciales physiques et une unité commerciale virtuelle. Exemple. La plupart des enseignes de grande distribution (Castorama, FNAC, Carrefour…) proposent leur offre en magasin et sur leur site marchand.

Le choix de la distribution multicanal:

La distribution multicanal permet à l'entreprise: – de s'adapter aux attentes des clients et à l'évolution de leur comportement d'achat; – de réduire les coûts de commercialisation grâce à la synergie des canaux; – de générer des revenus additionnels en touchant une clientèle plus large; – d'accroître le niveau de service par un suivi client personnalisé… L'enjeu pour l'entreprise est d'adapter ses canaux de distribution aux besoins spécifiques des différents segments de clients afin de proposer la bonne offre au bon client au bon moment, via le bon canal.

La distribution directe/indirecte.

Principe:

La distribution directe consiste, pour le producteur, à assumer lui-même la vente de son produit auprès du consommateur final (vente par correspondance ou Internet, en magasin d'usine, dans les boutiques de la marque). Le producteur peut également opter pour une distribution indirecte et déléguer la vente de ses produits à des intermédiaires (grossistes ou centrales d'achat puis revendeurs).

Le choix d'une distribution directe ou indirecte:

Le choix du type de distribution dépend de plusieurs critères: – la capacité du distributeur à couvrir le marché: nombre de points de vente, répartition géographique, perspectives de croissance; – les caractéristiques du distributeur: image, expérience, services proposés, coût du mode de distribution; – l'adaptation au produit: cohérence avec les caractéristiques du produit, son image, son positionnement; – les objectifs commerciaux (notoriété, image, fidélisation) et financiers (chiffre d'affaires, marges) de l'entreprise; – les ressources de l'entreprise (humaines, financières), son pouvoir de négociation…

La franchise:

La franchise est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) accorde à une autre entreprise (le franchisé) le droit d'utiliser son enseigne et de commercialiser ses biens ou services en échange d'une compensation financière (versement de royalties et éventuellement d'un droit d'entrée). Exemples. Pasta Pizza, Feu Vert, Body Minute, Moving, Maxi-Livres.

La distribution exclusive/sélective/intensive.

Les options stratégiques:

Le choix d'une distribution indirecte conduit le producteur à déterminer le niveau de contrôle qu'il souhaite exercer sur ses revendeurs. – La distribution exclusive: le producteur accorde à certains points de vente un droit exclusif de vente de son produit dans une zone déterminée. Exemple. La vente d'automobiles. – La distribution sélective: le producteur sélectionne les revendeurs qui remplissent les conditions nécessaires à la vente de son produit (compétence, image…). Exemple. La vente de parfums. – La distribution intensive: le produit est distribué dans le plus grand nombre de points de vente possible. Exemple. La vente de produits alimentaires.

Les intérêts des stratégies de distribution:

Stratégies de distribution Avantages pour le producteur Distribution intensive – Une forte couverture du marché par la multiplication des points de distribution – Un important volume de ventes et donc de chiffre d'affaires – Une rentabilité rapide des investissements de production – Une large notoriété de la marque Distribution sélective – La sélection des revendeurs – Un bon contrôle de la distribution – Une bonne image de marque – La maîtrise des coûts de distribution Distribution exclusive – Une bonne maîtrise du réseau de distribution – Une offre limitée qui favorise un positionnement haut de gamme – Une bonne image de marque – Un faible coût de distribution

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